洋河的四张王牌：没有底牌的底牌
文/田友龙
我不是白酒营销专家，也没有酒水行业从业背景，对一个成功的品牌说三道四，总有关公门前耍大刀之嫌。但笔者平时总喜欢浅斟几杯，也算是酒中之人，而且又走遍中国，作为营销人，让我有机会从另一个角度去解读一飞冲天的洋河。
以复兴苏酒为责任，从谷底开始爬升，凭蓝色经典一飞冲天，*近更是爬上了中国股王的第一把交椅！洋河演绎了中国酒业的一种“深蓝”传奇，在江苏市场做大、做深、做透、做绝之后，洋河终于流露出了征战全国的野心！走出大本营，洋河不得不面对地方诸候的严防死守，以及全国白酒行业大佬的泰山压顶，对此，洋河做好准备了吗？征战全国，洋河的信心和勇气又来自哪里？
模式牌
提到洋河，地球人都知道其自创了全新的“1+1”模式。据说这是洋河发家的秘笈，是洋河创造“蓝色风暴”的dna，是其市场制胜的法宝，在酒业中被广泛接受，并被别人所模仿。也许，洋河全国市场的成功之道，就是找到一套可以复制的营销模式。复制“1+1”模式，既有广泛的市场基础，又有迅速打开市场、提升品牌的竞争力，洋河秘不示人的绝招，此时不用更待何时？
怀着对“1+1”模式的景仰，笔者咨询了十多位成功人士，其中既有酒类营销专家，又有代理了洋河产品的成功经销商。综合无数个版本之后，所以谈论都指向了一个核心——“1+1”模式就是办事处+经销商的模式。“办事处+经销商”的模式，其实从中国企业走上现代之路那一天就诞生了，而并非洋河首创，有什么新可言？其创的独特之处又何在？我不相信，这种被传说神话了的“1+1”模式会是洋河模式的真谛。
现实中找不到满意的答案，于是，我又将目光转向无所不能的网络。通过百度搜索到了n个页面，准确、具体，也让人看得懂的，只有这个答案：工厂、经销商密切配合，分工明确，各展其长，深入终端市场，与消费者“零距离”接触，从文化的视角，以文化的手段，张扬鲜明的品牌个性，传播洋河深厚的蓝色文化底蕴，从而占领人心，赢得市场，让消费者亲身感受到洋河的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色文化的博大和高远，创造了一种新的销售方式。
怎么样？对于这样的解释和描述，是不是有点似曾相识的感觉？原来，这是在每个品牌招商手册里都少不了的废话。
“1+1”模式到底是花招还是绝招，市场给了我们*好的答案。作为一家上市公司，以十年历史创造了年销售过40亿的增长业绩（2009年数据），2009年在江苏省内销售占比高达75.53%，全国市场排兵布阵的能力不强，缺乏科学、完善、系统的营销体系，各种弊端暴露无遗。由此来看，“1+1”模式不过是新瓶装旧酒，是成功者粉饰自已的标签而已，目的是不让你看清他真实也并不太生动的脸。
因此，知名白酒营销专家廖建勇说，洋河的品牌和销量虽然扩张很快，但根基并不牢固。
高端牌
“2009年销售*好的是天之蓝，已经成为公司未来增长的主力，主要在于公司在2009年将天之蓝独立出来运作。梦之蓝也将独立出来，并在2010年区分3、6、9三个系列，以覆盖高端系列产品，3系列出厂价428元，6系列628元，9系列1688元。”这是洋河董事长杨廷栋先生在股东大会上的发言，杨先生指挥洋河全面进军高端，剑指茅台五粮液的雄心从此变成了洋河的行动指南。
中国酒业*大的特征——得高端者得天下！占领酒业高端市场的好处有三：其一，可以获取更高的利润。20%的高端酒几乎为酒业贡献了80%的利润，其中的高利润诱惑，没有哪个企业可以阻挡；其二，可以实现更高的品牌溢价。高端品牌对中低档产品有强大的背书能力，在其带动，不，是拉动下，可以为企业带来更高的边际收益；其三，可以有效提升品牌竞争力。中国酒业的格局，是每个区域都有一个地方诸候，他们品牌力虽然不强，但因为坐守本土，渠道资源却十分强大，在这些区域市场，如果你没有高端品牌的消费号召力和渠道拉动力，就很难突破。
高端产品树形象、生利润，中档产品贡献市场规模、降成本，这种完美组合，是酒类企业征战全国市场的基本战略。在海之蓝，天之蓝取得成功后，谋求更高的市场份额，进军全国，挑战茅台五粮液，对于洋河来说，已经成为一种无路可退、别无选择中的选择。
市场营销的基本法则，是低端品牌卖价格，中端品牌卖质量，高端品牌卖地位和生活态度。在现有的高端白酒品牌中，茅台卖的是“国酒”，卖的是尊贵；“五粮液”卖的是经典商务酒，卖的是财富；1573卖的是“国宝窖池”，是稀有资源；水井坊卖的是“中国白酒第一坊”概念，卖的是历史和文化。
洋河由于没有过于厚重的历史和传统，于是反其道而行之，打出了“现代牌”，做的是“现代酒”，在蓝色文化掩盖之下，开始卖起了时尚，希望用现代生活理念和方式对抗历史。经过几年积累，洋河的“现代化”诉求已经小有成效，打动了部份求新、求异的先锋消费者，但是讲传统、重门第的高端消费群体却对此并不感冒，更谈不上形成竞争优势。由此可见，洋河的高端之路将会面对一个很漫长的阶段，而且会很复杂、很艰辛。
文化牌
酒是一种很普通的物质，它能兴奋神经、调适身心，也易使人神志恍惚、惹事生非。直到与文化联姻之后，文化有酒增活力，酒有文化添魅力，文助酒盛，酒伴文兴，酒与文化做到了相得益彰，从此，酒就有了灵魂，不仅作为一种令人迷恋的芬芳液体，更是作为中国文化的载体而源远流长。
“文化营销”是洋河的强项，“1+1”模式就贴上了文化的标签，“以文化的手段，张扬鲜明的品牌个性，传播洋河深厚的蓝色文化底蕴，从而占领人心，赢得市场，让消费者亲身感受到洋河的营销力和亲和力，感受到洋河蓝色文化的博大和高远”，这样的表述无疑体现了洋河的高明，试图以文化的诱惑来打动经销商和消费者。
一个品牌的文化主要是依靠广告传播来实现的。洋河广告是这样说的：“世界上*宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。洋河蓝色经典，男人的情怀”。
蓝色对于洋河可谓是名利双收，销售一飞冲天，获得无数口碑与奖杯。蓝色真的能完美擦亮洋河的品牌吗？切莫高兴得太早！蓝色文化是通过比较海之大，天之高远，*后升华到男人博大胸怀的。这在逻辑上就讲不通，这三者在不同空间层级，缺乏比较的基础和支持的原点；而从语法上讲，更是前后矛盾，海天为之*大，为什么还有一个更博大？蓝色文化看似高雅，却经不起推敲，实属先天性营养不良！
蓝色是*冷的色系，代表冷静和沉着。以蓝色经典来况抒男人的情怀，虽能体现男人的沉稳，却总会给人冷静有余、激情不足的感觉，并且，它也无法表现男人的另一面——齐家治国平天下的雄心壮志，特别是洋河定位的是高端成功男人，多多少少都是有点浪漫英雄主义情怀的，而与蓝色拒绝调和的，是蓝色天然带着的一丝忧伤。
蓝化文化是一种现代文化，以“文化酒”的概念对抗“历史酒”，是没有传统累积的洋河所采用的一种对立策略，文化定位十分独特，个性鲜明。在目前的高档白酒市场，“历史酒”依然是主流，他们以“窖坊”、“窖池”、“历史人物”等老文化元素来强调自身的品质和品牌文化，在强大的惯性和“历史酒”们已经形成的消费氛围面前，洋河要想改变消费者对于高档酒的固有认知，显然缺乏天然优势，所以，洋河要想走向深蓝，其任重而道远。
香型牌
市场的基因是创新，对于创新，洋河是十分自信的，第一创立了“1+1”模式，第二开创了淡雅型浓香白酒口味，而做“中国绵柔型白酒领袖品牌”则是洋河的目标。白酒专家沈怡方就说：洋河蓝色经典风格绵柔淡雅，为浓香型白酒国家新标准的起草做了个样板，开创了浓香型白酒的新风格。
洋河的如意算盘是这样打的：香型分流在很大程度上催生了中国高端白酒的两极，催生了强大的“茅台”和“五粮液”。“淡雅浓香”的酒体风格特征正日渐变得清晰，并得到了消费者认可，浓香分流已成为白酒行业发展的必然趋势，以“淡雅浓香型”白酒为主导的黄淮名酒带，必将迎来难得的市场发展机遇，在这种机遇面前，洋河要打造中国高端白酒第三极，并以此赢得与茅台和五粮液相抗衡的资本。
市场似乎在印证洋河的判断——2009年实现了40亿的销售，2010年上半年完成了34亿多元的业绩，成为“中国白酒股王”并坐上了白酒业在资本市场的第一把交椅，占据了行业老三的有力争夺者这一优越位置，淡雅浓香型白酒，给洋河带来了极大的想象和创意空间。
市场问题的解决必须运用基本的营销工具！洋河开创淡雅风格，是在浓香基础上的分流，在营销上叫做市场细分。市场细分是有其独特规律的——小众市场，要么受制于地域，要么受制于消费能力，要么受制于目标群体的人口数量，一定是要以牺牲规模为代价的。目前，白酒的主体风格是川派浓香，即便是茅台这样的王者也是应者众而和者寡，至于洋河主推的淡雅型，则偏安于黄淮一隅，存在着必然的市场局限性。市场是*好的证明：洋河75%的销售来自江苏，目前销售过亿的市场也仍然局限于山东、安徽和上海等黄淮地区。尽管多年前就主动出击，但洋河在其它区域市场乏善可陈，根本原因就是口感的局限，比如在西南等酒水消费大省，至今仍极少认可其风格。
淡雅浓香型白酒的特点是“甜、绵、软、净”四个字，着力点在酒的“口味”上，“香”则放在了*后。“一苦二酸三甜”是消费者对白酒酒体风格的传统认知，在消费者大脑中，很难把着力于甜的洋河与高档白酒等同起来，通常人是拒绝改变的，而要让人改变，所付出的代价也将十分巨大，所以中国有句话叫不为天下先，故能成大事。
市场参与者的态度似乎偏向了笔者，从目前的市场看，淡雅浓香风格并没得到行业的普遍认可，至今还没一个跟进者，即使在苏酒板块内部，也并没有形成一个整体推广淡雅香型的概念，没有在市场上形成共振效应。大家不联合在一起着力打造“淡雅浓香”这一概念，很大因素是因为淡雅概念在外拓市场方面的底气不足。
尽管刮起了蓝色风暴，尽管坐上了股王宝坐，但是洋河给中国营销界带来的贡献并
