你承认，或不承认，都有一个事实摆在那里，就是：消费者时代真的来临了。它核心表现在消费者选择权的凸显，这是中国政治经济发展，带来社会人权的进步，以及行业发展带来的结果。因为“选择权”是社会文明和商业文明的重要标志。近几年的调整期，我们在渠道营销方面做了许多动作，但消费者营销方面还应该有更多的探索。

　　从两个案例说起：

　　案例一：江小白“同城约酒”的故事

　　其活动形式是这样的：一是以“同城约酒大会”、“约酒嘉年华”等为主题。二是人群针对年轻消费群体、文艺青年，粉丝来自不同行业。三是地点选择当地的有格调的艺术餐厅。四是通过微信、微博和社区等一系列的征集活动发起。五是活动形式为一起聊天，一起参加划拳等互动游戏，现场轻松愉快的重建适合自己的圈子，现场呈现精彩的演出活动，江女郎t台秀、跨界产品比如华为荣耀手机展示、乐队演出、沙画表演等。此种活动形式符合年轻消费群体的“好奇、互动、分享、参与”等心理。

　　案例二：金六福“幸福大篷车”的故事

　　该活动形式类似于现实版的“快乐大本营”。有以下特点：一是活动现场的“吸睛法器”---“大福星”吉祥物，有噱头。二是活动现场分区，互动活动与销售活动结合。现场分为游戏区、舞台区、兑奖区、品鉴区、销售区。三是台上台下互动，增强了消费者深度参与性。台上有小丑魔术表演、歌手献唱，台下有套圈游戏、幸运转盘、广场舞，台上台下互动游戏“萝卜蹲”等。现场整点派福(发福字)，免费拍全家福、抽奖等活动。参与者如果关注金六福的微信，并在微信上发送照片，还可以免费打印全家福照片。此种活动是老百姓喜闻乐见的形式。

　　以上两个故事一个侧重于消费者培育，一个侧重于消费者促销，而这两点正是消费者营销主要的两种类别。一个是现代时尚化的白酒，培育的是80/90消费者群体喜欢白酒。一个是诉求中国传统文化的代表，传播的是中华文明的普世价值观。这也正是中国白酒消费者鲜明的两类消费群体。

　　行业围绕渠道的营销已经深度红海化，盘中盘、直分销、深度分销等渠道模式的原理我们还是要运用，但单纯的依靠渠道营销效果已经弱化。渠道的平台化作用倒是越来越明显，围绕消费者的创新营销日趋重要。白酒营销目前在注重渠道营销，做好渠道下沉的同时，还应该多探索针对消费者的营销。从消费者角度纵观中国白酒营销的发展历程，可以发现两个现象：白酒营销离消费者越来越近;消费者分化日趋明显。如果再说一个趋势的话，就是80/90新型消费崛起。

　　先说两个现象。现象一是“白酒营销离消费者越来越近”是指：白酒营销从营销经销商到营销广告到营销渠道到近几年的营销核心消费者(意见领袖公关)，是一个营销动作不断下沉，不断接近核心消费者(意见领袖)的过程，而电子商务的崛起更是推动中国白酒营销直接营销到了大众消费者。现象二是“消费者分化日趋明显”是指：喜欢什么样的酒的人都有不少的群体。有人喜欢全国性品牌，有人喜欢当地的区域品牌，有人喜欢跟风的畅销品，有人就喜欢小众产品。有人喜欢高度酒的猛烈感觉，有人就喜欢低度好入口一些，有人喜欢红酒的小资，有人喜欢白酒的那个劲。从本质上讲是经济发展和社会进步，带来的人们消费主权的进步。

　　再说一个趋势。80/90新型消费崛起。他们喜欢低度化，口感顺，易入口一些，不喜欢口感爆的白酒，他们喜欢时尚化的包装，符合他们的审美逻辑。他们喜欢网购，尽管酒类品类的网购没有服装、电器等品类那么大的量级。他们的选择更加注重自我的感受，表现在消费观念上，即是“爱我所爱，与你何干”?“我喜欢这个，就是任性”!这不是90后的幼稚和浅薄，而是社会发展了，“人性的自由”得到了发展，选择权是人性自由(或者叫人权)的重要组成部分。试想封建社会，你想喝点皇家贡酒，可能吗?只有两种可能，一是偷喝(抓住了杀头)，二是皇帝御赐(那得什么人，或者做出多大的贡献啊)。现在呢，国家领导人喝茅台，老百姓也可以咬咬牙买一瓶尝尝。

　　所以，我们应该站在行业的角度去研究年轻的消费者，研究他们的消费心理、消费行为、消费需求、去做消费培育，去打持久战，去做出他/她们真正喜欢的产品，而不是急功近利。在此，要为泸小二、江小白、红星蓝瓶、一旦粮、我是红小二北京二锅头等产品点赞，他们虽然目前还不是酒类消费的主流，但是却站在未来白酒营销的趋势上，迎合了年轻的消费者审美和对口感的喜好，他们目前做的并不完美，他们还在探索，但至少在路上。他们的出生都曾顶着巨大的可能失败的压力。不是所有的企业都要去做时尚白酒，但是作为酒行业从业人员，酒厂在保持白酒传统工艺的基础上要多做基于消费者的口感研发，智业从业者要多做消费者研究来为行业提供智力支持，行业媒体要搭建多方位的平台助力行业发展，主流酒企要有企业家精神勇于践行和坚持，*终历史会给一个公正的评价。

　　所以，我们应该以发展的眼光审视当前的白酒营销。在消费者营销层面做一些创新，而不是一味的把货和政策甩给经销商，或者单纯的把活动政策直接砸向渠道。要么厂家给出一套模式供经销商去做消费者营销，并做好监督和指导;要么厂家发育组织联合经销商去做。

　　那么，消费者营销的逻辑是什么?前文已经提到，消费者营销主要有两类：消费培育性质的(不以即时购买为目的);直接促销性质的。在此形态下，应该如何针对消费者做营销?我认为关键是要构建好消费者“话语体系”，下面先从理论逻辑，再辅以案例的形式，介绍下笔者总结的消费者活动的五个步骤：

　　第一步消费者分类

　　消费者整体上可分为两类，即喜欢新鲜时尚的和喜欢经典的两类。比如有人喜欢帕萨特的经典持重，有人喜欢迈腾的时尚，有人喜欢圆瓶泸州老窖二曲，有人喜欢泸小二。再细分的话，可以分为激进的，中庸的，保守的。分析这些，目的是对什么类型的消费者说什么样的话，到什么山上唱什么歌。对北京人说苗寨的土话北京人肯定听不懂，而跟老乡说老家话就会倍感亲切。

　　第二步定位你的消费者

　　一个真实的案例：这件事发生在2012年的春节，地点是包头市，事件是我们公司的一个同事夫妇回老丈人家过年买酒，当时烟酒店卖得好的品牌为泸州、郎酒、地方品牌等。他的思考顺序是价格(毕竟春节嘛，而且是去孩他娘家，价格低了拿不出手，高了有可能被骂浪费)、品牌(得有面子，不然孩他娘家怎么看，亲戚邻居怎么看)、包装(包装不能次，*起码看起来得像那回事)、从众心理(大家都买什么酒啊)、安全心理(买当地的畅销品吧，这样不会出问题，也不用解释)。*终，他买了几件价格合适的，包装风格不错的，卖的也不错的，当地的一款中档产品。那么，假如我们不了解消费者?假如我们没有这个价位的产品?假如我们不去打造品牌?假如我们的包装不如竞品?假如我们的货没有铺到终端?假如我们的酒质不行?会是什么状况?

　　所以，目标消费者是什么类型的?都是些什么样的人?主要从事哪些职业?年龄段是多少?他/她们喜欢什么?等等。要了解这些，所作出的营销动作才具有针对性，有利于构建符合他/她们心智的话语体系。

　　第三步消费者分级

　　消费者在产品的生命周期里面是分层级的。喜欢尝鲜的群体在产品导入期往往是比较重要的，有时候甚至需要刻意营造和寻找。比如黄金十年做团购时要先找“意见领袖”，餐饮营销要先发动“吃货”试吃。然后，这些人的消费习惯，消费分享才会影响和带动周边的人。比如韩寒收到褚橙后，在微博上分享的“复杂的世界里，一个就够了”，首先这符合韩寒的“话语体系”(褚橙电商团队有意为之)，其次，这个微博一经韩寒转发，带来了2%左右的粉丝购买率。韩寒即属于“核心群体”，而且是意见领袖级别的，粉丝的购买行为即属于受影响人群。其他还有随机购买的。

　　第四步构建消费者沟通“话语体系”

　　消费者话语体系好比一个桥梁，一边要基于消费者的心智喜好，一边要对接品牌的核心价值，另外，*重要的，要做好演绎推广。对茅台这类产品的消费者营销就要以高端品鉴会营销高大上的场景，以及高端生活方式为主。对老村长这类产品的消费者营销就要多些促销买赠，老百姓就图个实惠，别玩高大上。

　　第五步消费者营销演绎推广

　　消费者的营销推广主要有品牌层面的和促销层面的，也有两者相结合的，主要表现有公关活动、主题活动、促销买赠等等。常规的公关活动、常规的消费者促销在此不做累述，下面总结七种或创新、或互动、或跨界的消费者营销形式：

　　(一)跨界合作消费者营销

　　案例：茅台仁酒与某港口的跨界营销。具体做法是：通过专卖店与港口工会合作，为员工发福利(酒类优惠券)，限量，登记，每人只能领1张，限定时间(2周)，一张券冲抵现金n元(制定了多档政策，并对产品进行高中低端组合)。凡是到专卖店凭优惠券买酒的(先吸引到店内再说)，现场还可以参加抽奖(都能中奖，增加互动，试试运气)，抽奖获得的产品要到工会领取，通过工会的大喇叭通知(又做了一次宣传)，*终销售产品预期过500件。注意：此方法经过前期的预热比如元旦，春节的效果会更佳!

　　其他还有通过加油站卖酒(借鉴恒大冰泉的做法)---通过酒水置换广告位(经销商要争取厂家支持)，与加油站联合搞活动，如“充值有礼”(送酒，直接放进后备箱)，用酒置换加油卡作为团购赠品。通过银行卖酒---和银行做资源置换，通过赞助银行的大客户会议来拓展目标消费群体，然后把自己的核心终端和二批商介绍给银行，作为银行的准客户。通过协会卖酒、通过洗车中心卖酒、通过广场舞大妈卖酒、通过集市卖酒等等形式。

　　(二)社区营销

　　案例：北京京王子社区营销推广。因为是刚上市的中端新产品，所以以推广为主，卖货为辅。

　　具体做法：第一步选择合适的社区(目标消费人群、人流量、周边餐饮集中、配合度等)，并做好前期沟通(有些需要给物业