在同一个星期内，五粮液集团和贵州茅台双双召开了2014年年度经销商大会。与往年诸届的“茅五双雄会”备受关注一样，这届茅五大会上释放的信号，被视为2015年中国酒业变革的风向标之一。

　　2015年，行业已经进入深度调整的第四年，前三年仍未探底的行业基本面，是否会在今年迎来触底反弹的机会？当前行业走势与中国宏观经济发展状态高度相关，在形势尚不明朗的2015年，整个中国经济依然变数重重，而与之高度契合的行业和高端名酒是再次落到谷底，还是逆势重获新生？

　　“茅五双雄会”对2015年的中国酒业市场释放了什么样的信号？

　　茅五释放同质化变革举措

　　不同往届的针对性很强的“茅五双雄会”，在行业转型的关键期，茅台和五粮液更加关注自身发展和行业走势，两大行业巨头避开了同一天召开全国经销商大会的对比局面。

　　2014年12月18日，五粮液集团的厂商共建共赢大会在宜宾举行。在5天之后，茅台集团才于贵阳召开了2014年度全国经销商联谊会。而在往年，两大白酒巨头的经销商年会召开日期相近或相同，往往是考验经销商选择和忠诚度的一道难题。

　　在本届茅五两会上，不论五粮液集团董事长唐桥还是茅台集团董事长袁仁国，都开始思考本轮行业调整的原因和方向，不再一味地追求高增长的发展速度：稳中求进，增速向中速转档，成为双方共识。

　　在这个“消费者主权”的时代，两家名酒企业将高端名酒未来的发展机遇寄托在消费层面，“高端白酒由寻租消费与投资消费转向价值消费”，“以消费者需求为主体逐步回归大众消费、商务消费、个人消费，并实现动力因素转换”，“高端白酒的销售，由以前商家或终端能‘买多少’转变为消费者能‘喝多少’，由以卖方市场为主的产品推荐时代，转变为以消费者为主的买方经济时代”。

　　在会议上，“茅五”两大巨头重申，随着消费者对市场主导权的日益上升，厂商应更加关注消费者的需求变化，个性化、多样化成为消费主流，消费回归理性，商务消费将成为白酒行业未来发展的主流，将会更加关注品牌的知名度与美誉度，未来，拥有品质优势的名优白酒包括高端产品，仍将会迎来新的消费机遇。两者在2015年发展中的变革思路也如出一辙。

　　首先，维护两家的合理价格底线和市场价格体系。“茅五”共同打出“控量保价”拳，五粮液将在2015年坚持“控量稳价，量价均衡”战略。52度普通五粮液出厂价格609元/瓶不变，1618出厂价保持不变，五粮液低度系列保持目前价格不变。

　　茅台集团在此前的内部高层会议已经传达了重拳维稳量价的政策。在2014年12月23日的经销商大会上更是声称，不增加53度飞天茅台酒的市场投放量，坚持出厂合同价和零售价不动摇，“一瓶999元是茅台酒价值的体现”。

　　其次，实施对系列酒的独立运作布局中低端，2015年五粮液将成立系列酒公司，重点负责系列酒战略品牌的市场拓展、渠道建设与市场管理，通过全方位的竞争与拓展，去抢夺中低价区全国范围内的市场份额，进而建立各个主流价区具有竞争力的战略品牌。

　　茅台公司将在2015年实现茅台酒与酱香系列酒营销分离，并逐步实现系列酒产供销独立运作。剥离后，系列酒营销公司在产权、体制、管理上将采用创新模式，引进战略投资者，实现混合所有制。

　　第三，优化产品结构，进行渠道变革，并将之贯通全年。

　　*后，启动混合所有制改革，以创新模式激发企业活力。五粮液已经成立了改革领导小组，正在制定改革方案。茅台方面即将成立的酱香酒营销公司将在2～3年内进行混改，引入有实力的平台商、终端商成为股东，实行混改。鉴于“茅五”两大巨头在行业内的标杆地位，其高度一致的变革思路，也成为预判整个白酒行业在2015年市场走向的信号。

　　捍卫价格体系的彪悍

　　根据一项来自2014年“茅五双雄会”对经销商层面的调研来看，茅五两会前，茅台和五粮液的经销商*关心的是厂家是否在2015年继续加大放量，是否还会降价？在行业持续下行的调整关键期，茅台和五粮液在“茅五双雄会”上齐齐喊出“控量保价”，无疑彰显出巨头维护市场价格体系的彪悍力量。

　　从茅台和五粮液方面来讲，两家企业对于维护自己的价格体系向来是不遗余力的。2014年“双11”前夕，针对某些电商网站打出价格更低的产品，两家巨头先后发布公告，撇清与后者的合作关系，而在事后，茅台更是针对向电商供货的经销商，开出了诸如取消资格等处罚手段。

　　在控量方面，为促进2014年的全年销售任务，茅台也曾一度放量数千吨，不过，这种方法显然对茅台的市场和经销商带来严重的波及，茅台终端价格出现走低，甚至出现倒挂现象。

　　五粮液曾在2014年降价为经销商群体“松绑”。不过有券商通过调研来看，五粮液出厂价格从609元下降到555元并没有使得渠道利润变厚，形成稳定的市场预期。而在2015年选择控量保价，则是因为从五粮液的价格策略来看，公司已经认为降价的效果有限，特别是挤压效果。

　　茅台和五粮液是名酒企业，两位行业巨头不愿在“寒冬期”减价放量，无疑是在体现名酒企业对品质和品牌的高度自信，这对提振整个行业的消费信心，都有重要的作用。

　　也许有很多人士对此表示不屑，不过，我们可以从企业角度来看，特别是茅五这样的名酒企业，其产品、品牌决定了它应该确保合理的价格利润，维护自己的价格体系天经地义，更有利于维护公司品牌价值及长期发展。唯有如此，它们才有更大的发展愿望——为消费者提供更高质量的产品和服务。

　　从整个行业的角度来看，这种彪悍的作风，也有一定的可取之处。茅台和五粮液作为当前行业两大白酒公司，其价格体系无疑是这个行业达到的高度，而如果两者失守，必将极大地冲击整个行业的价格底线。

　　国泰君安的高级分析师胡春霞曾在茅五经销商大会上发表论证，“一线白酒龙头的放量策略将趋于理性”。而随着茅台打出不增销量、不增新经销商、不降出厂价格的“三不”政策，结合五粮液在1218经销商大会上表示不降出厂价、坚持控量稳价。同国窖1573自2014年10月份以来停止发货以稳定批价。她预计，贵州茅台2015年业绩将以平稳为主，春节前高端白酒价格将企稳。而行业龙头稳价，更有利于停止行业价格带下行的趋势。

　　在市场压力下显“虚弱”

　　由于“茅五”两大白酒品牌拥有着无可比拟的名酒优势和规模优势，两家出于自身利益声称“控量保价”，有着为自己未来考量的原因。

　　而“控量保价”是否可以放之行业之内而皆有效果呢？我们不得不说，在未改变的行业基本面和高库存压力下，“控量保价”显得非常“虚弱”。

　　行业当下是盘整期，这种情况是否已经是市场*坏的时候？我们没法判断，根据多位业内人士的判断，尚不能由此乐观。有人曾预计，白酒行业的复苏*少要等到2018年前后，而现在并不是行业*严峻的时刻。在更加恶化的环境中，没有一定实力和强大品牌品质支撑的酒企，冒昧地“控量保价”，其市场情况必将不容乐观。

　　从经销商层面来看，根据市场调研，当下即便是名酒企业的经销商群体仍然面对着较大的库存压力。在如此情况之下，一味地进行“控量保价”无疑让经销商承担了更大的风险。这种风险承受到一定的限度，如果市场上的供求关系还无法发生变化，那么厂家打出“控量保价”，面对的将是“量价齐跌”。

　　对此，知名白酒营销专家方刚曾表示，控量保价本来就是扯淡，“市场占有率高，你才叫品牌，控量保价，市场会不断地缩小，白酒行业是一个高度市场化的行业，市场接受多少价格就是多少价格，是市场决定而不是企业决定”。

　　四川1919连锁董事长、总经理杨陵江则表示，消费者决定市场，市场决定终端价格，厂家决定出厂价，终端价到出厂价不是光靠行政控制经销商，让他们承担压力就能成功的，厂家一定要保证经销商有序适度发展，供需一定要平衡，这才是终端价的根本。对于成熟品牌，出厂价到终端价合理空间15%即可，不应强行拉大。

　　有别于更多人的观点，光大证券食品饮料分析师邢庭志则认为“茅五”控量保价将有利于洋河、剑南春等继续扩容。在他看来，此次政策调整不利于结构调整。茅台、五粮液以及洋河、剑南春等企业过去两年的价格调整快速地稳定了市场需求，并且提升了经销商转型做大销量的压力和动力。

　　此外，高端酒的需求从增量需求来看，更多地将来源于大众消费升级，经销商利润需要厂家的价格补贴和渠道管理，特别是新客户新渠道的开发实现，两大公司的控量保价政策，无疑有利于价格更灵活的洋河股份、古井贡酒、酒鬼酒等市场扩容。来源：中国酒业新闻网