白酒行业调整已经走过三个年头，导致这轮白酒行业调整的深层次原因是什么？什么时候能够结束？对于不同地位企业带来什么深远的影响？不同品牌地位的企业应该采取什么样的策略和措施来应对？2015年白酒行业是什么样？

　　正一堂将白酒企业分成帝王、大臣、诸侯、游侠、屌丝等五大类品牌，同时，针对白酒行业中的领头羊茅台、二名酒、甚至在市场上挣扎的县级白酒企业给出了未来调整的策略。

　　一、酒业进入中低速发展新常态

　　白酒行业调整已经进入第三年，行业什么时候结束调整，并开始恢复增长呢？产能严重过剩是本轮行业调整根本原因，渠道过渡投机是本轮调整的直接原因，反腐新政是本轮调整的导火索。经过近三年的调整，中国白酒业进入中低速发展的新常态。中国白酒发展新常态有四个基本的内涵：

　　1、白酒行业进入中低速增长期。以50元、100元两个价位为主的50—300元价格带成为大众消费的主流。

　　2、酒企增长方式将从单一传统型增长向创新型增长与传统型增长方式结合。化解产能过剩的根本出路是创新，以消费者细分需求满足为核心的品牌营销成为白酒行业竞争趋势，以互联网为核心的新技术的应用和创新成为白酒企业在品牌或渠道面创新的重要方向。

　　3、白酒消费受人口红利减少、红酒、预调酒等替代品上升、年轻消费者培育难度加大等趋势的影响，白酒作为烈性酒，在酒精类饮品中的比重呈减少趋势。

　　4、一线品牌茅台、五粮液通过两年的调整已趋于稳定，或于明年见底。

　　正一堂认为：白酒行业正处于筑底期，行业格局初现，但行业内部的结构还在深度重构。白酒行业发展进入中低速发展的新常态，白酒行业回归到调整之前的全行业高速增长时代已经绝无可能，恢复增长更无从谈起。但是白酒行业调整格局已趋于稳定，二名酒与区域品牌之间的梯次大战才刚刚开始。

　　二、2015年白酒行业趋势预测

　　2015年将是白酒企业*为艰难的一年，也是决定未来的关键一年。谁能拥有2015，谁将拥有今后的十年。

　　1、传统白酒制造业真正向智能工厂转变，以快速响应消费者多层次的需求。

　　2、营销下沉从单一的精细化运营向以集中采购会等形式的创新下沉方式转变。

　　3、以互联网为主的新技术营销，将完成从探索经验到模式推广的转变。

　　4、传统团购向以兴趣团购为核心的新型团购转变。

　　5、白酒行业体制向混合所有制改革、并购重组等更具市场化的体制方向转型。

　　6、白酒渠道深度重构。传统白酒大商向掌控终端或零售连锁店转型。

　　7、由传统的老三大媒体向微信、微博、网络等新型媒体的综合传播模式上转变。

　　8、行业竞争从过去简单要素竞争向包括战略、组织、销售效率的系统营销竞争转变。

　　2015年注定是不平凡的一年，身在行业重构期的白酒企业，你准备好增长了吗？

　　三、白酒行业梯次大战，名酒调整方向忠告

　　白酒行业正处高度聚集的产业周期，必将带来行业内部结的深度重构。白酒行业大约有1万家企业，品牌更多。从大的产业规律来看，未来只有三种品牌能够取得竞争优势，而其它品牌大部分将消失，剩余少部分的区域低端品牌，或特色品牌。具备以下3类优势的企业，将获取竞争优势：

　　第一、成本领先：拥有成本优势或者技术优势的企业。

　　第二、高度差异化：产品具有特色或某些方面的差异化，成为行业的重要补充。

　　第三、集中、专一化：在某一顾客群体、某一价格带、某一区域已经获取稳定的领先优势，并持续启地强化这一优势的企业。

　　基于这一基础的判断，白酒行业按照品牌地位、规模及优势，划分为五个梯队，即“帝王”、“大臣”、“诸侯”、“游侠”、“屌丝”，它们是存在于消费者心智中品牌序列。

　　第一梯队——“帝王”

　　“帝王”类品牌，当下无疑是一线品牌茅台、五粮液。只要不犯致命性错误，茅台就一直处于领先地位，五粮液紧随其后，与茅台竞合共生。他们代表整个行业发展方向，是整个行业规则的制定者。

　　茅台的调整已趋于稳定，其销量已趋于净销量。依靠预收款或经销商压货形成的高销售增长既不健康也不可持续，厂商关系也严重畸形。对比茅台、五粮液2011年—2013年、2014年1-9月份公开报告分析，茅台、五粮液的预收款已经逐步减少至基本正常。市场反映经销商库存也趋于合理。库存和预收款两项指标决定了茅台和五粮液的销量是真正的净销量，是健康的有效销量。利润指标已回归到大食品行业的平均利润（平均10%左右，一线品牌10%以上）。茅台的价格也趋于稳定，特别是飞天茅台的价格已经稳定在850元以上，建立在价格稳定基础之上的净销量的稳定增长，预示着茅台调整已基本到位。当然量价之间是动态平衡，不排除策略性的价格微调。

　　附表1：2011年-2014年营业收入对比表（资料来源于公开报表）

　　说明：

　　1、五粮液从比茅台销量多，到与茅台差距越拉越大的趋势越来越明显；

　　2、洋河与五粮液的差距在缩小；

　　3、茅台五粮液在近三年销售质量逐步提升。

　　在同等价位区间，其它品牌销量已经被严重挤压。降价销售的本质是依靠品牌力抢占市场份额，释放产能，从而将其它品牌逼到为释放产能进一步降价的局势，从而彻底遏制了二名酒品牌，使自己处于更有利的竞争地位。

　　对茅台的建议

　　对于茅台来说，量价平衡是飞天茅台的首要任务。茅台接下来的核心工作是稳定价格和市场秩序，维持量价平衡，其逻辑应该是先兴后治，核心动作是控货不提价，因为提价有可能带来二名酒在该价位区间的复活。而价格不稳或倒挂会造成渠道无利润而倒逼厂方进一步降价。保持价格稳定的关键环节是保持分销净价的统一和稳定，从而保持整个价值链的稳定和统一。我们对茅台价格的稳定充满信心。茅台价格的稳定预示着整体行业基本面的调整即将到位，对行业有着风向标的作用。

　　茅台另一项重要工作是做好各系列品牌分工。做好“三茅一曲四酱”系列酒的核心动作是做好组织发育，以及借助混改东风，激活组织或成立新组织。飞天茅台承载着茅台的绝大部分销量，从结构风险的角度看，飞天茅台压力过大，且由于其价格定位偏高，其增量的空间在缩小。从这两个角度来审视茅台销量，茅台必须重视系列酒的销售，重视茅台酱香酒营销公司的销售，培育茅台新增长点。茅台系列酒的销售基础工作非常薄弱。核心原因是组织和机制不支撑。茅台已经通过和大商、中石化的合作成立第三方销售公司方式来负责销售赖茅品牌，茅台要进一步强化该种模式，成立更多的销售公司，激活组织，其系列酒的销售才能有更大的增长。

　　茅台要进一步强化酱香酒的销售氛围，发挥茅台镇的酱香酒的集群效应。飞天茅台作为酱香型白酒企业的领头羊，它的高档价位奠定了整个酱香白酒企业的高附加值。茅台很早开发推出了酱香酒王子酒和迎宾酒，一定程度上发挥了培养酱香消费群体，营造酱酒氛围的作用。在茅台酒的引领下，茅台镇周边诞生了很多的酱香企业，这客观上培育了酱酒消费群体，与茅台酒竞争共赢，实现了共同发展。作为行业老大，茅台不能简单地将培育消费群体的任务寄托在竞争对手身上，更重要的还是要推广“三茅一曲四酱”系列酒，或收购更多的酱香型企业，共同做大香型。这也是茅台进一步做大的必由之路。本届春糖上，茅台又重磅推出王茅、华茅、赖茅以及贵州大曲，茅台酱香酒营销公司负责人冉昌贤指出，华茅、王茅、赖茅的推广将继续扩大消费基础和茅台酱香酒的消费人群。

　　茅台要做好市场基础工作，做好营销工作重心下沉。未来的市场竞争一定会进一步白炽化。在销售层面，比拼到*后，就是看终端推销哪个品牌的积极性更高，消费者更乐意去买哪个品牌，哪个品牌的终端生动化氛围更浓。这要求茅台销售队伍进一步向市场化转型，真正下沉到终端和分销，提高对市场的反应速度。

　　茅台要重视专卖店的转型工作。茅台专卖店当前出现了利润过低甚至亏损的现象，长期来看无法维系其可持续经营。茅台专卖店未来必须转型，要么转型为高端产品的渠道，具体办法是丰富系列酒、酒具、茶叶、香烟等品种，进一步强化其零售职能。要么转型成为消费体验茅台产品或品牌文化的场所、消费者的服务场所，发挥对消费者的专卖、专育的作用。

　　对五粮液的建议

　　五粮液面临新的挑战。

　　茅台价格的稳定对五粮液同样有着稳定的作用，但五粮液的地位出现了新的挑战者。从上图看，洋河与五粮液的销量规模差距在缩小，这无疑对五粮液地位是个巨大的挑战。五粮液需要快速找到量价平衡，在保价的同时，快速的让渠道环节获取合理利润，否则挺价就成为一句空话。建议如果降价则会先采取返利、补贴的隐性降价形式。

　　五粮液要彻底摒弃坎级的销量政策支持模式。大商依靠着大资金获取销售政策议价能力，但其能力并没有转化为其利润，而是快速地转化为窜货、降价销售的资本，导致价格快速下滑。小的经销商由于政策支持力度小，低价出货不赚钱，不低价又卖不动，恶性循环，渠道一直不能顺价销售。能够掌控终端和分销商的大商尚有合作价值，如果仅凭资金优势的大商，在今后的竞争中将基本没有生存机会。事实上，大商们的忠诚度也从来都不是*高的，这轮调整五粮液应该能感受深切。

　　在渠道的掌控方面，洋河依靠“1+1”的渠道模式，做到了市场重心的下沉，有效掌控市场