酒类营销领域，总是不乏大师，因为他们*擅长的是酒类营销自己；概念层出不穷，品牌为王、终端为王，貌似万金油能解决所有困境。不用把脉诊断，有些酒类营销公司给酒水企业开的药方第一剂总是品牌。品牌有用，但是得看时机。

　　不论是酒类营销、战略还是管理咨询，有效的关键是与酒水企业的匹配性。今天就跟大家聊聊快消品酒水企业在不同成长阶段酒类营销的侧重点。

　　快消品市场，产品一般同质化程度高，竞争相对激烈。在各个细分领域，有着资源雄厚的酒水企业盘踞，中小微酒水企业难以找到突破点。酒水企业不能资源分散，在不同成长阶段，市场侧重点不同，要拿着尖刀，各个戳破。

　　初创期：尖叫产品带动野蛮成长

　　中小快消品酒水企业成立的缘由，多是发现潜在市场机会，拥有特色产品。第一阶段，做的核心工作就是把这个长板给做长。对产品卖点的梳理、包装的调整、使用体验的优化，围绕着产品去精雕细琢，做出大的单品。而后，围绕此产品，粗放式铺货，野蛮式成长，不要去讲渠道管理，也别管什么标准化，你*大的武器就是尖刀产品，找到*勇猛的战士，吹响号角，大开大合，干起来再说。

　　成长期：渠道梳理筑基快速发展

　　销售额过亿，基本满足酒水企业的温饱问题，市场上能看到自己的产品。与此一并而来的，窜货问题、价格政策、酒水经销商闹意见将是你不得不面对的问题。把控三个梳理:一梳理，区域梳理，样板市场，重点区域，次重点区域，散点区域，分批次引入精细化管理。二梳理，渠道梳理，ka、流通、特通、电商之间明确定位，哪个为主哪个为辅，哪个要销量哪个要形象，哪个放政策哪个控价格等等。三梳理，酒水经销商优化，根据销量、配合程度、实力等几个维度，对酒水经销商分级划线，该支持的上资源，该优化的上指标，该放弃的谋求新代理等。值得一提，此时，应同时完成了产品的组合问题。

　　后成长期：组织发育培养系统能力

　　精细化管理一旦展开，酒类营销组织的问题就会变得非常突出，大部分三五亿规模的酒水企业成长的困境在于酒类营销组织能力发育不完善。销量上来了、市场有一定认可度了、酒水经销商成规模了，老板思路还停留在草莽阶段，事事管却又事事管不了；老酒类营销团队擅长执行但缺乏整体把控能力；引入高管却难以融入团队。组团队*核心的就是领头人，老板要转变意识，引入合伙人机制，将相对成熟的公司的、成熟的职业经理人发展为事业合伙人，规范化管理，切勿家族化。组织上，市场部、销售部、后期部明确分工，相互协调，各司其职。

　　成熟期：品牌高度孕育基业长青

　　所谓品牌运营，从一百万的酒水企业到一百亿的酒水企业，都需要不断提升。但是，在酒水企业酒类营销处于成熟期，快消品的话整体规模在十个亿以上，品牌才会成为酒水企业的天花板。此时进行品牌升级，产品分摊的成本较小，相对收益更大。树立品牌形象，展开品牌公关，加大传统媒体、新媒体的广告投入，借助微电影等形式增强品牌影响力，将品牌资产进行管理。转化酒水企业酒类营销成长模式为品牌拉动模式，用品牌的包容力来管理产品组合，用品牌的影响力来管控渠道，用品牌的议价能力去左右上下游。

　　酒水企业酒类营销成长的三部曲，对应酒水企业成长的三阶段，每阶段侧重点不同，老板们一定要对好号，在每个关键点上，做好煽风点火的关键动作。作者:孙煜