题记：

　　作为白酒领军品牌之一，昔日泸州老窖（000568）常年跻身行业前三甲，"茅五泸"成为一时的高端白酒代名词。

　　三十年河东，三十年河西！几年前，由于白酒行业整体进入深度调整，泸州老窖经营业绩一度出现断崖式滑落，更被洋河股份超越。

　　2015年，泸州老窖高管团队全面调整，刘淼、林锋、王洪波等少壮派临危受命，组建成为上市公司新的核心高管团队。面对严峻局面，泸州老窖对旗下品牌重新进行清晰定位，并对销售模式做出升级调整。

　　除继续巩固旗下高端白酒品牌“国窖1573”外，泸州老窖还带回了一位“老朋友”——“泸州老窖特曲”。在上个世纪90年度，这款酒曾是家喻户晓，更是浓香正宗白酒的代表。

　　但多年来的历史原因，造成泸州老窖对该品牌投入不足、运作不好，现在泸州老窖认为，其发展一定是伴随着“泸州老窖特曲”这个品牌的复兴。

　　一番改革后，泸州老窖在2017年凭借着104亿元的营收规模，迅速重新杀回“百亿俱乐部”，业绩实现高于行业的大幅提升。

　　面对回暖，泸州老窖现提出打造“浓香国酒”的概念，并期望“十三五”末重返白酒前三甲之列。

　　日前，证券时报系“上市公司高质量发展在行动”采访团走进泸州老窖，证券时报副总编辑成孝海对话泸州老窖副总经理王洪波，分享他对白酒市场理解与泸州老窖重新崛起之道。

　　部分问题列表：

　　1、近几年，高档酒都在打历史牌，泸州老窖的品牌文化是什么情况，有何特点？

　　2、在白酒行业中，双品牌战略还是挺有特点的，泸州老窖有哪些品牌故事，发展过程中遇到了哪些困境？

　　3、那么，泸州老窖将怎么扭转此局面，未来将重点发展哪些市场？

　　4、2012年12月，“八项规定”出台后，整个白酒行业开始往下走。2013年~2014年期间，三大高端酒中，除贵州茅台平稳增长外，五粮液和泸州老窖业绩都下滑非常明显，为什么会出现这样的现象？

　　5、“八项规定”出台后，白酒行业进入深度调整，泸州老窖对此有什么总结和思考？

　　6、2015年新的核心高管团队上任以后，泸州老窖都做了哪些改革，有哪些非常关键的措施使公司走出低迷，开始恢复增长呢？

　　7、现在，有人讲白酒行业正处在一个恢复回暖期，王总对白酒产业的现状怎么看，这个判断对不对？

　　8、近年来，随着我国家居民收入的提高、消费升级，白酒行业应该是受益于这个现象吧？

　　9、目前，泸州老窖在一线白酒里面是什么样的市场地位，怎么看自己？

　　10、高端白酒也可以归类到奢侈品里面，提价是一种策略，泸州老窖对提价有怎么样的考虑？

　　11、泸州老窖采取的是跟随提价策略，是不是对自己的市场信心不是太足？

　　传承历史双品牌运作

　　成孝海：白酒应该是中国一个特有的消费品，它有很独特的文化现象，请王总简单给我们普及一下酒文化知识和现象。

　　采访：证券时报副总编辑成孝海（图左）

　　嘉宾：泸州老窖副总经理王洪波

　　王洪波：在中国历史发展长河当中，白酒是中国几千年文化发展过程中所产生的一种独特产品，这种产品打上了非常深厚的中国传统文化烙印。因此，我觉得白酒应该是中国传统文化的一种载体，或者说一个符号。

　　为什么这样说呢？中国人讲究孝、敬、礼、义，其实在我们饮酒的过程当中，都会体现出来。在孝敬老人的时候，我们总是要提两瓶酒，或者弄一小桌席，大家聚在一起祝老人家身体健康，生日快乐。此外，每当结婚，有婚宴；毕业、升学，有摆谢师宴；小孩出生100天，有满月酒。遇到重大事情，中国人就离不开白酒，这是中国人生活的一种方式

　　白酒文化的构成非常丰富，有比如说酒礼、酒俗、饮酒礼仪及还酿酒技艺等，一部酒文化就代表中国人的一种传统思维。现在做酒，我乐在其中，我认为是在传播一种文化，传播一种生活的理念，一种对人的真诚，对人的敬重，对人的一种义气在里面。

　　成孝海：近几年，高档酒都在打历史牌，泸州老窖的品牌文化是什么情况，有何特点？

　　王洪波：泸州老窖的品牌文化是植根于整个泸州酒的文化背景当中，它拥有的历史根基非常雄厚真实可见，它坚守一种匠心精神，传承与创新并举。泸州的酒业兴于唐宋、盛于明清、发展于新中国，泸州老窖也是这样，它的酿制技艺经过23代人的传承。

　　泸州老窖的1573国宝窖池是建成于1573年，一直沿用至今，期间没有中断。在创新方面，泸州老窖作为浓香鼻祖不是自诩的，这是行业公认的。在1953年到1958年期间，轻工部组织专家小组在泸州老窖做了一次工业查定，就是工业流程的调查确定，出版了一本书《泸州老窖大曲酒》。

　　实际上，这本书第一次明确了浓香型酒的生产工艺、规范的流程、质量的标准、度数的定度等，这是当时全行业进行技术培训的教科书。在这个期间，泸州老窖技工学校应运而生，这是中国白酒行业第一个成立技工学校的，培养了几十期近万人的浓香型白酒技术骨干，现在还在各个浓香型酒厂发挥着重要的作用。

　　在传统工艺方面，泸州老窖并不保守，我们用尾酒、用头段酒来养护窖池，实际上也是一种工艺创新。为了保持酒的质量，泸州老窖把取出的头段酒和尾段酒洒在窖池上，让后续酿出的酒口感、香味更好。现在，泸州老窖是双品牌运作，即“国窖1573系列”和“泸州老窖系列”，敞开我们的胸怀让世界品味中国，让全世界来品味中国的传统文化。

　　加大投入唤醒老窖特曲

　　成孝海：在白酒行业中，双品牌战略还是挺有特点的，泸州老窖有哪些品牌故事，发展过程中遇到了哪些困境？

　　王洪波：泸州老窖的双品牌战略有其历史原因，国窖1573这个品牌是以百年以上老窖池为主酿的酒，这是*优质、*好的酒，并且要储存5年以上，中国浓香型白酒品鉴级的一个代表，所以它是高端。

　　与此同时，泸州老窖还有一款叫得响的品牌——泸州老窖特曲，这款酒也已是家喻户晓，是浓香正宗的代表。但多年来的历史原因，造成我们对这个品牌投入、运作的不太好，上市公司的发展一定是伴随着泸州老窖特曲这个品牌的复兴。

　　上个世纪八十年代中期，四川白酒有“六朵金花”，即五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌、全兴、郎酒。

　　1987年的时候，五粮液加上其他四个品牌销售收入总和不如一个泸州老窖，但到了1997年，泸州老窖加其他四个品牌总收入却不及一个五粮液。

　　我们也在反思这段历史，其实这段历史就是泸州老窖特曲这个品牌的沉寂，甚至走下坡路的这么一个历史。在那个年代，中国优质高端白酒从几元钱飙升到几十元，一直到两三百。

　　当人家卖两三百的时候，原本同档次的一瓶白酒，泸州老窖特曲还在卖几十元，需要卖10瓶就才赶得上五粮液一瓶酒。

　　成孝海：那么，泸州老窖将怎么扭转此局面，未来将重点发展哪些市场？

　　王洪波：在目前这种大的市场环境和背景之下，人们的传统文化理念正在复苏，消费者对老品牌有一种追捧。鉴于泸州老窖特曲这个品牌本身具有的亲和力和影响力，所以泸州老窖提出关联两个品牌，联动两个品牌，活化两个品牌。

　　在资源匹配上、在渠道把控上、投入成分上，通过一系列接地气的营销活动，唤起人们对这个品牌的记忆。

　　目前，泸州老窖主要销售区域是中西部市场和华北市场，未来将加强对华东和华南的市场拓展。很简单，这些地区都是消费能力*强、*发达的地区，也是经济快速发展的引擎。

　　曾逆势提价战略失误

　　成孝海：2012年12月，党中央正式出台“八项规定”，整个白酒行业开始往下走。2013年~2014年期间，三大高端酒中，除贵州茅台平稳增长外，五粮液和泸州老窖业绩都下滑非常明显，为什么会出现这样的现象？

　　王洪波：我们有一些反思，以2012年为标志，中国白酒行业“黄金十年”告一段落。2013年、2014年，白酒行业进入一个调整期，我们分析认为，多种因素叠加造成了整个白酒行业的深度调整。

　　成孝海：当时，可能是以为一阵风过去，就会没事了。

　　王洪波：第一，当然是大的政策环境，人们当时有预见，但是对困难的预见不足。第二个，通过2000年开始酝酿，从2002开始正式起步到2012年，这十年是整个中国白酒行业量价齐升、飞速发展的黄金十年。

　　当年，人们对白酒的需求完全释放，白酒产量被不断的放大，行业收入也在快速增加，直到2012年。实际上，每个行业都不可能无休止地涨下去，白酒行业自身也到了调整的当口。

　　成孝海：泸州老窖对此有什么总结和思考？

　　王洪波：就泸州老窖来说，除了这两个因素以外，还有自身的战略和策略的一些失误。第一，对行业形势判断的失误，对环境条件判断的失误。在此情况下，泸州老窖逆势提价，当时1480多元一瓶的国窖1573提价到1580多元。虽这一百块钱的提价，看似涨幅度不大，但是当时这种情况下，并非顺势而为、未踩准节奏。