黄金时段加销售旺季

　　世界杯点燃啤酒市场

　　常报全媒体讯 中国和俄罗斯仅有5个小时的时差，以至于本届世界杯的比赛大多集中在23点至凌晨2点，正所谓，“无啤酒、不足球”，啤酒在世界杯期间是不可或缺的消费品之一。记者从我市啤酒经销商处了解到，*近一段时间出货量增幅达25%，与传统商商超相比，餐饮渠道成重点消费场景，进口啤酒成为越来越多消费者的选择。

　　商超渠道常规动作

　　无论是电视中穿插在世界杯节目的精彩广告，还是线上电商首页、线下实体餐馆中的促销活动，形形色色的啤酒品牌纷纷加大宣传力度，以求在“足球+啤酒”的世界杯“标配”中火上一把。

　　今年的“年中狂欢6·18”与世界杯的不期而遇，让啤酒销量创下新高。数据显示，京东酒业6月18日开售仅一分钟，就有50万罐啤酒售出；促销期间，苏宁超市卖出20种啤酒共计60万箱；天猫更创造了5000万罐啤酒的销量。

　　记者在我市各大超市看到，虽然啤酒被放置在显眼位置，也被打上了世界杯元素，但从价格上来看，优势并不大。业内人士认为，商超渠道相关啤酒企业没用太大力度推广，说明啤酒营销在*近两年发生非常大的改变，目前啤酒价格已不再是拉动市场消费的唯一杠杆，部分龙头啤酒企业更多的是从情感及消费场景重构来扩张市场份额。

　　目前商超渠道的消费人群主要是中老年群体及追求性价比群体，但随着年青一代成为主流消费群体后，前述群体占比已逐步降低，而啤酒企业为争夺年轻群体市场，更多是用场景和主题活动进行拉动。虽然终端显示今年啤酒企业在促销方面较为平静，但实际从宏观面上看，每逢世界杯年，我国啤酒产量均呈现上升趋势。

　　此外，较以往火药味十足的世界杯营销相比，今年啤酒企业不再执着于价格战，而开始注重在体育赛事中塑造的品牌活力和提升的消费者黏性，如百威啤酒成为本届世界杯赞助商、青岛啤酒耗巨资投入央视广告，拿下了世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位，以借势世界杯完成品牌营销。

　　与以往世界杯不同的是，啤酒企业将宣传重点放在产品、线下互动等方面。如哈尔滨啤酒联手三只松鼠在线上推出了礼盒装，圈定世界杯的年轻消费人群；青岛啤酒在上海地铁内推出为足球喝彩的“新地壳运动”的油画展；百威啤酒则在宣传片中秀出了数千架无人机。分别采用科技、艺术等元素，对准了新生代消费人群，借此打造品牌活力形象。

　　餐饮渠道成主战场

　　与往年不同的是，烧烤店、酒吧、咖啡厅等消费场所在啤酒和投影仪的加持下大放异彩。在线上，记者点开饿了么、美团等外卖平台，输入“世界杯”关键字，立即跳出不少商家为世界杯推出的套餐，宵夜有了，啤酒更是少不了。记者看到，几乎所有店家的套餐内，均配有啤酒，有的店家，甚至为顾客专门推出啤酒套餐，让顾客一边大快朵颐，一边开怀畅饮。常州好啤气商贸负责人姚军主营各类进口啤酒的批发，这段时间是他*忙的时候。“出货量跟以前相比增加了20%至25%，主要是各大烧烤店、夜宵店，还有一些商家举办的世界杯主题活动。”品类方面，除了青岛、百威，常州消费者越来越青睐进口啤酒，如1664、泰谷、白熊、科罗娜等，都是目前的畅销款。

　　与商超渠道相比，电商渠道和餐饮渠道似乎更活跃。业内人士认为，成本上的考量也是世界杯营销在商超渠道遇冷的主要原因。商超渠道所销售的啤酒产品，尤其是中低端产品利润较低，当前国产啤酒正逐步放弃以低价走量求市场规模的阶段，转而寻求更稳定、更有利润的营销方式，今年世界杯恰逢夜宵档，这无疑成了*好的营销场景。

　　此外，餐饮渠道愈发成为啤酒产品甚至是酒类产品针对世界杯营销的主战场，关键在于在这一渠道消费者对于价格的敏感度较低，并且追求的是这类场所所具备的世界杯观赛氛围，进口啤酒等高端啤酒因此成为主力军。“事实上现在进口啤酒的价格也很亲民，易拉罐的基本上都在10元一罐左右，与青岛啤酒等相比价格来去也不大。”姚军说。

　　线下投影仪显示器成标配

　　除了品牌促销，“世界杯与啤酒节”的碰撞也成为这个夏天的一大热点，无论是景区、商圈还是楼盘，各类啤酒主题活动层出不穷，传统的电视机已经不能满足需求，越来越多的商家用上投影仪。记者在丰臣国际广场看到，在一家咖啡店内，记者看到，店家把店内*里面的一面墙改为投影屏幕，播放足球比赛进行造势。在收银台，摆满了本届世界杯的吉祥物。

　　在城区一家烧烤店，记者也看到了一块屏幕立在店门口，不少食客在户外一边吃烧烤，一边看球赛，非常惬意。记者采访中发现，不少商家为了世界杯期间吸引顾客，投影仪、显示器等设备几乎成了各大店家的标配。有的在店面醒目位置张贴世界杯观赛时间表，有的在店内挂满了参赛国国旗，有的干脆直接打出标语，为世界杯推迟关店时间。

　　据了解，现在led投影机价格基本都在5000元以内，配合1080p的分辨率，看球是非常合适的。此外也有4k分辨率的led投影机，其价格也不过8000元左右。此外，微型投影仪还具有系统，在线观看也不是问题，投屏功能基本有配置，越来越多球迷选择投影仪看球。

　　场景点燃助力行业回暖

　　今年以来，啤酒企业粗放式的扩张放缓，资本投入亦在缩减，国内啤酒企业更是对产品连连提价，主推中高端产品，希望借此提升企业的利润率。随着消费市场的不断升级，啤酒企业已经逐渐从过去的“价格战”转向当前的“价值战”，这不仅是啤酒行业价值导向发生改变，更是整个啤酒产业结构提升后带来的反应。

　　近年来，啤酒市场在经历重组并购的洗牌后，正迈入关键的变革时期。随着2016年啤酒市场见底、2017年稳步向好，再到2018年迎来消费升级红利及世界杯的加码，啤酒市场升温势态显著并加速向好。除了单价的提升外，很多啤酒品牌已经从大主流逐渐向高档化、个性化转变。与白酒不同，啤酒需要通过创造消费场景来提高销量抢占市场，而世界杯是个很重要的潜力场景，借助啤酒季和世界杯的燃点，为这些品牌的升级单品、推出新品提供了*佳渠道。 杨成武/文 朱臻/摄