“看到了吗？那就是著名历史建筑甲秀楼。”

　　夜幕即将来临，贵州省贵阳市区甲秀楼旁，南明河蜿蜒流过，一酒楼中，一位男士在享受着一瓶雪花啤酒。他顺手指着一座古色古香的建筑，同时提起酒瓶指了指瓶子商标中的图片说道，“就是雪花啤酒上的这个。”语气中透着自豪。他应该是一个贵州人，只有本地人对家乡才会这么热爱。

　　这位男士正在享用的是印有甲秀楼图片的啤酒，就是华润雪花去年“五一”在贵州上市的新品雪花“自然之美”。它以本地旅游文化为卖点，与之一起的，还有一系列“自然之美”营销活动。

　　“经过一年的快速发展，以旅游文化为切入点的雪花"自然之美"系列已经成为贵州市场主流中档产品中的主流，今年预计销量达3万千升，成为雪花贵州公司的主销产品之一。”华润雪花(贵州)啤酒有限公司市场总监崔小兵向记者表示。

　　文化啤酒“自然之美”走红

　　2010年2月，时任华润雪花啤酒(贵州)有限公司总经理的侯孝海和他带领的营销团队走访市场时发现：贵州市场上，非现饮终端占据啤酒销售80%的份额。而且，贵阳非现饮终端产品价格基本在10元/包—20元/包，纸箱产品价格又在32元/件，显然，在主流高档和中偏低档(简称中档低)之间缺少“22元—28元/包”的产品。

　　基于此，雪花啤酒计划针对贵阳市场推出“一个比主流稍高一点，比中档低稍低一点”的产品，整包终端零售价25元/包上下。在研发过程中，雪花贵州团队发现目前市场产品通常都是以其物理属性命名，如：特醇、特制、精制等等，而他们希望新产品能够为雪花啤酒品牌增添文化色彩。雪花品牌给消费者留下天然、纯净、户外挑战等印象，同贵州建设生态旅游大省“多彩贵州”给消费者留下的印象相吻合，能够激发当地消费者对本地化产品消费的自豪感，经过讨论，他们决定新产品与地方政府推动“多彩贵州”打造旅游省份的新策略联系起来，以贵州景区为基调，引入本土旅游文化，促进消费，同时在行业内独辟蹊径，开展文化营销，避开价格竞争等恶性竞争方式。

　　讨论决定后，开始进行产品命名、设计包装，同时策划上市销售策略。

　　在产品命名上，贵州的自然风光与多彩雪花都属于自然之美，*后侯孝海将产品定名为“自然之美”。哪些自然风光将用于啤酒上？雪花贵州团队召开了多次研讨会，*终确定通过征集形式遴选。4月初，雪花贵州公司与地方媒体合作开展“5亿瓶雪花啤酒将印上贵州美景征集评选活动”。短短15天，有数十万人参与了短信投票，黄果树、梵净山、荔波小七孔等12个景区成为赢家。

　　雪花贵州公司经过与地方政府有关部门沟通，取得了12个景区名使用的权利。

　　在标识设计中，雪花采用了写意的形式将景区体现在了商标上，并且将景区的图案印上雪花啤酒商标。根据古法书画的表现形式，“自然之美”放在左下角的名章上，“风景区”名字放在了右上角的闲章上，使啤酒瓶上的标签在突出地方旅游景区的同时，更具有中国文化特色，标签的材质*终选择银色的镀铝纸配白色的瓶子，使产品提升了档次，达到*佳品相效果。为了让消费者消费到更多景区标签啤酒，工厂采用人工混标方式对商标混合，基本达到每箱有四个不同景区或每包三个不同景区标签的啤酒。

　　“自然之美”起航，并迅速获得成功。

　　第一批华润雪花“自然之美”通过雪花啤酒强大的营销终端迅速在贵州市场上走红。目前已经被贵州多个地区作为指定接待用酒，商家反映消费者指名购买率已经上升到30%以上，在短短一年内成为雪花在贵州三大支柱产品之一。

　　去年“自然之美”在贵州成功销售后，今年四川、陕西等地公司开始生产峨眉山、乐山大佛、宝塔山等“自然之美”系列啤酒，开展雪花文化营销发展之路。 啤酒文化营销雪花破局前行

　　“自然之美”是华润雪花与地域旅游景区元素结合，创造的一款独特的风景旅游啤酒，也是华润雪花公司成功引入本土文化营销的代表作之一。

　　在华润雪花开展本土文化营销前，中国啤酒企业开始进行西方化的营销，在产品宣传理念、包装上，逐渐与国际接轨，追求时尚简约，宣传理念与西方对接，宣传激情，突出年轻时尚的消费理念。

　　采取西方化营销的啤酒，逐渐让消费者感觉啤酒是舶来品之一，消费上有着浓厚的西方特点，但是销售上缺乏个性文化，许多企业没有进行文化营销，而是大打价格战。从2005年雪花成为中国啤酒业单品销量第一品牌后，雪花为了进行差异化竞争，开始将本土文化引入啤酒，开始进行文化营销。它成为了中国啤酒业第一个引入本土文化营销的企业。

　　华润雪花认为，中国人不乏智慧、决心、激情，唯一缺少*关键的一点“独立性”，不论是“产品”，还是“思想”。没有“独立性”，就不会有“独特性”；没有“独特性”，就无法建立*基本的“识别性”。当其他企业亦步亦趋地西化时，华润雪花清醒地认识到保持企业独立性和独特性的重要，在啤酒业率先转型，打破西方化营销方式，引入中国文化营销，并暗中前行。

　　啤酒业或将迎来文化营销大潮

　　“啤酒业曾存在水比酒贵的情况，一瓶啤酒一元钱，一瓶有文化的矿泉水有时高达8元，甚至10元。”中国著名营销策划专家张良在谈到啤酒文化竞争时说，“目前啤酒业动辄进行价格战，动辄出现肉搏战，存在不上促销等死，上促销找死的怪现象，这其中个因与啤酒缺乏文化营销有关。”

　　张良说，企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加鸡肉吗？答案是否定的，它卖的是快捷、时尚、个性化的饮食文化。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中国民族传统文化团圆喜庆。过生日吃的是蛋糕吗？也不是，吃的是人生的希望与价值。种种成功营销的产品的深处包含着一种隐性的东西文化。

　　啤酒业要健康发展，*好的办法是进行文化营销，创造自己的核心价值，树立独特的品牌形象，通过品牌文化传播，使品牌文化深入人心。

　　张良认为，随着中国啤酒的领导者华润雪花文化啤酒“自然之美”的成功销售，啤酒行业会有更多企业效仿从销售怪圈中跳出，制定自己的文化营销战略。目前啤酒业营销已经处于由价格战向文化营销战拐点上，未来啤酒业或将迎来文化营销大潮