*刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理；洪伟系谏策咨询项目总监

　　整合营销之父唐·舒尔茨曾说：“世界的变化是如此之快，而许多陈旧的营销规则和方法，在面对挑战时却阴魂不散。虽然变化是无可避免的，但是许多企业因为过往曾经取得的成功，在变化面前总是畏葸不前。”

　　伴随着移动互联网的快速普及，人们的生活方式与消费习惯呈现出碎片化、多元化、个性化的特征。而白酒主力消费人群的逐步年轻化，特别是移动互联网大潮带来的思维、技术和500ml赖茅精典多彩贵州酒 赖茅精典酒杜酱酒业 赖茅精典53度酒水招商网贵州特曲招商 赖茅精典酒招商酱门经典酒 赖茅精典酒酱门经典酒 赖茅酒精典黔朝酒业 赖茅精典扬子晚报 赖茅精典酒赖茅精典酒 赖茅精典53度500ml扬子晚报 赖茅精典53度500ml国韵习酒全国运营中心 赖茅精典酒黔朝酒业 赖茅精典酒招商酒水招商网 赖茅精典酒蓬莱云雀酒庄 赖茅精典酒国韵习酒酱门经典酒 杜酱荷花酒 杜酱荷花酒创意的冲击，正在倒逼越来越多的传统企业加速转型。

　　白酒营销1.0至3.0时代特征概述

　　据统计，中国白酒市场有1.3万多家企业，约6000亿的市场规模。过去30年，中国白酒市场经历了从无序到有序，从市场分散到市场集中。

　　从市场营销的基本概念出发，我们可以将过去30年白酒行业发展大致划分为以广告力驱动的白酒营销1.0时代（1990-2003年）；以渠道力驱动白酒营销2.0时代（2003-2016年）；以价值驱动的白酒营销3.0时代（2017年至今）。

　　白酒营销3.0时代行业发展三大洞察

　　洞察一：白酒行业从规模型增长向结构型增长转型

　　从近几年行业产量、营收和利润总量来看，白酒消费呈现“量跌价升”现象。国家统计局发布的数据显示，2016-2019年，行业产量下降了42.1%，而营收仅下降了3.8%，规模以上企业利润却大幅增长91.4%。这说明白酒消费产品数量在逐渐下降，消费产品结构在向次高端和高端逐渐上升，行业进入结构性整合阶段。

　　洞察二：行业集中化明显，“一超多强”的寡头竞争格局已形成

　　龙头企业在白酒行业内占据了绝对领导地位。根据白酒行业18家a股上市公司公布的年报统计，2019年18家白酒上市公司共计营收2382亿元，实现净利润813.6亿元。行业营收前四名共计1744.9亿元，占18家白酒上市公司营收总额的73.2%。茅台更是一枝独秀，净利润412.06亿，几乎是其他17家上市酒企之和，占行业净利润48%左右。

　　洞察三：营销同质化现象严重，企业陷入“资源竞争”泥沼

　　白酒行业是一个营销高度同质化的行业，产品、渠道、推广、品牌塑造等方面皆是如此。“盘中盘”模式开启了酒类资源竞争的新时代，从终端盘中盘到消费者盘中盘，以及后期诞生的“直分销”“深度分销”等渠道营销理论也在白酒营销中被不断应用，其带来的大量渠道费用和品牌投入让白酒企业不堪重负。

　　数字化浪潮席卷各行各业。移动互联网不仅在企业生产、品牌塑造、组织和渠道变革、传播推广等多方面深深影响着众多行业，更在实践中逐步挑战和颠覆着传统营销理念和营销方式。

　　白酒营销3.0时代四大痛点

　　痛点一：主力消费人群逐渐年轻化，面临“消费断层”

　　白酒主力消费群体正在从60、70后中老年人群向80、90后中青年人群过渡。新一代消费者的消费需求、消费理念和消费渠道都发生了深刻变化。越来越多的酒企销售关注度也开始从b端向c端转变。如何通过品牌营销升级牢牢捕获目标消费者并实现价值增长成为了白酒营销的首要痛点？

　　痛点二：渠道碎片化严重，传统营销模式效能降低

　　白酒销售除了传统的大型商超、经销商店、烟酒店等线下渠道之外，线上渠道有天猫、京东这种综合类电商平台，1919和酒仙网这样的垂直电商平台，以及微店、小程序等。近两年，以b2b、社区团购、无人零售、社交电商等为代表的新零售更是蓬勃兴起。“白酒市场从单一的主渠道阶段进入了复合的多元化渠道阶段。”行业惯用的终端拦截、团购等传统营销手段开始失灵，很难在人、货、场层面做到营销一体化。

　　痛点三：移动互联网的发展，导致消费碎片化，社群化明显

　　消费升级时代，消费者更加关心个性化、定制化的消费体验。人们根据兴趣爱好、态度和价值观形成一个个独立的社群，大众消费正在被社群消费一步步消解。

　　痛点四：社交媒体、短视频和直播的兴起，导致传统传播方式失效

　　作为根基深厚的传统行业，白酒传播方式还是更倚重电视和户外媒体，多以品牌和产品信息曝光为主。在全民社交的今天，短视频、直播风潮席卷各行各业，白酒行业急需跟上媒体变幻大局，革新传播，提升营销效能。

　　白酒行业以线下渠道为核心的传统模式面临着产品升级、品牌升级和营销升级的问题。主要体现在以下几个方面：

　　瓶颈一：如何实现“量质并举”，帮助企业解决结构性增长问题。

　　瓶颈二：如何重塑品牌价值，实现品牌价值驱动增长。

　　瓶颈三：如何杜绝营销同质化，实现企业资源效能提升。

　　白酒品牌营销现状

　　在白酒行业复苏回暖和存量市场的竞争的格局下，核心名优酒企不断调整产品结构，纷纷发力次高端和高端产品，期望产品升级带动营收和利润的增长。

　　根据《尼尔森2018-2019酒类趋势研究报告》，过去三年，国内中端酒（150-300元价位段）保持稳中有进的态势，次高端白酒（300-700元价位段）表现*为突出，连续两年都保持了20%以上的增长。

　　产品升级的成功离不开品牌升级和营销升级。从竞争的本质来看，产品品质是基础，品牌营销是关键。在品牌营销层面，白酒企业主要动作体现在以下三个方面：

　　第一、重塑品牌价值，品牌升级，品牌营销高端化

　　1.进一步明确品牌核心价值主张，实现品牌战略升级。如水井坊定位文化名酒，2017年升级品牌战略，聚焦“600年活着的传承”；舍得定位文化名酒，2018年提出