文/赖坤前

　　福建位于中国东南部，依山傍水，风景秀丽。作为较早开发的东部沿海省份，福建人口虽然不到4000万，但经济一直处于中上游。2020年，福建gdp 43903亿，居民平均收入37202元，两者同时位居全国第七。

　　良好的经济发展，造就了福建消费者对品质的追求；开放、包容的消费心态，培育了酱酒发展的沃土。“2021年福建酱酒规模在120亿左右。”福建省名酒协会会长汪逸表示。不论行业报道，还是专业机构的分析，福建都是排名前十的重要市场。在《酱酒进化论》中，糖酒快讯曾把福建比作酱酒温热带。

　　经历疫情之后，如今福建市场怎样？在充斥着“降温”的冬天，酱酒在福建的具体表现如何？带着这些疑问，糖酒快讯采访了多位专业人士，力求还原最真实的福建酱酒市场。

　　龙头老大，市场占有率超60%

　　相比前一年，2021年酱酒的热度不逞多让。虽然屡屡刮起“退烧”的凉风，但酱酒依然是福建市场中最闪亮的明星。根据浙商证券《酒行业系列深度报告》，福建未来三年酱化率有望超50%。汪逸表示：“目前酱酒在福建是绝对老大，市场占有率已超过60%。”

　　“但浓香开瓶率更高。”福建醇创酒业董事长庄超勇提出不同看法。

　　从品牌上看，酱酒在福建马太效应明显，茅台是绝对王者，往下是习酒、郎酒、国台、钓鱼台等品牌。汪逸表示：“福建收入上亿的品牌有6家，超过两千万的有几十家，但卖得好的不超过10家，其中茅台有60亿规模，习酒达到6亿，国台也有2个多亿的销量。”

　　在外来品牌争奇斗艳的时刻，本土企业也在不断发力。现在福建有十几家酒企从生产浓香转型酱酒。最具代表性的当属福矛和双龙戏珠。2020年福矛依托老酒市场，实现了6亿的销售收入。双龙戏珠定位于300元以下的中低端酱酒，也取得不错成绩。但它们主要扎根当地，福矛以南平为大本营。

　　在价位上，酱酒在福建主要集中在300 、500 和800这3档，其中300元是绝对主角，开瓶率最高。500跟800元价位段受制于福建消费者“喝一点、送一点、投一点，藏一点”的消费习惯，更偏重送礼和投资。

　　在区域市场，酱酒主要集中在沿海城市。其中泉州占了三分之一，厦门、莆田和龙岩三地都有亮眼的表现。

　　究其原因，沿海城市经济发达，消费者有实力购买300元以上的酱酒。以泉州为例，2020年gdp达到10158亿，人均收入40772元。

　　所谓的酱酒热，是建立在良好的经济发展基础之上。其和互联网发展规律很像，都是先布局经济发达的一二线大城市。

　　这可能和市场不成熟有关，现在酱酒价格单一，生产工艺成本高，只能先抢占中高端、次高端和高端市场。

　　所以，如果你现在是想做酱酒的经销商，一定要参考当地经济状况；如果你是想拓展市场的品牌方，是否优先考虑经济发达的省市。

　　随着竞争加剧，市场会逼迫在存量市场不占优势的企业去布局中低端市场的增量，最终形成和浓香类似的市场：从价值几十元的光瓶酒到几千元的高端产品全包含，从北上广的百货商场到乡村小店全覆盖。

　　强大的市场包容性

　　让酱酒热逐渐向消费端延伸

　　根据《福建省白酒生产企业名录》数据显示，2018年，福建省注册的白酒生产企业总共116家，大部分定位于小规模生产。以龙岩市永定县为例，这个人口不到50万的县级市场有包括金丰、鑫源、流芳泉在内的六家酒企，除了金丰年销售收入过亿外，其他都处于小区域生产。

　　由于本土企业号召力不够，消费者更偏向省外品牌，最终形成“外来和尚好念经”的景象。“不论品牌大小，在福建都有市场。只是大品牌分得的蛋糕大一点，小品牌小一些。”汪逸说，“几乎所有茅台镇的中小酒企业，在福建都有经销商。”

　　如今福建酱酒市场是百家争鸣、百花齐放，形成了强大的圈层文化。汪逸表示：“现在很多实业老板转做中小品牌酱酒，甚至有部分去茅台镇找贴牌，有的依靠人脉一年卖一两百万，能赚百八十万。但受有限的品牌势能和个人圈层影响，老板想投入更大，赚更多利润又非常困难。”

　　具有强大的包容性，让任何品牌都能在此找到发展空间，这是汪逸提到的福建最显著特点之一。

　　除了圈层，酱酒经销商的打法和浓香无疑：团购、品鉴会、陈列和场地游。其中最让人印象深刻的是从做进口酒转向酱酒的经销商，非常擅长消费者的品牌教育。

　　就以品鉴会来说，区别于只喝自家酒的传统做法，厦门丰德酒业武永磊会选择几个定位相似的产品，进行横向的盲品。“口感是很主观的东西，很难用具体语言去描述好坏。只有通过横向对比，让消费者亲身感受口感的差异，才能凸显产品的优势。”

　　在品鉴过程中，丰德酒业会反复讲产地优势，宣传12987工艺特点，进一步让消费者知道酱酒好在哪里。

　　在以丰德酒业为代表的经销商培育下，现在福建市场根基很稳，酱酒热已经扎入消费端。“我们和消费者聊的时候，他们说最近都在喝酱酒。”武永磊很自豪地表示。

　　现在福建在做酱酒消费升级，消费者正用大品牌替换小品牌。汪逸表示：“如今福建酱酒在做存量，整个市场已基本布局完成。”

　　如果把酱酒比做一个金字塔，那么塔尖是品牌，腰部是经销商，受众最大的基座是消费者。在消费意识从塔尖向基座传达过程，很多市场在腰部脱节了，中层缺乏有力的经销商培育消费者，从而造成酱酒热只停留在渠道端。

　　所以，在竞争激烈的酱酒下半场，在布局好渠道的同时，品牌方可以借鉴进口红酒的打法，引导经销商对消费者进行教育。

　　渠道有待丰富

　　品牌方和经销商需精耕细作

　　2021年9月底，莆田发生了疫情，让很多福建人国庆期间呆在家里。本来国庆中秋是福建白酒消费旺季，疫情对当地酱酒市场产生了很大影响。

　　武永磊说：“我们被打得措手不及，中秋节整个闽南市场都停下来了。”

　　加上福建天气闷热，自饮消费者很少，大部分消费场景发生在聚会，消费速度比较缓慢。最终在两者作用下，酱酒渠道不够顺畅，出现了降温的迹象，“有的渠道商整车整车的货呆在库房里”。

　　这也从侧面反应出福建面临的问题：“渠道比较单一，以团购为主。”当出现疫情等黑天鹅事件后，单一的渠道很难抵抗风险。

　　意识到问题严重性，有品牌方在努力拓宽销售渠道。比如习酒在宴席市场发力：每桌以一定的回报找到宴席渠道介绍人，然后根据需求，在宴会当天免费安排试酒人员。这是两方获利：对于主人来说，试酒员可以节约用酒成本，让自己有面子；对于品牌方来说，获得了销售收入，同时对几十上百人进行了免费的酱酒宣传。

　　作为一个参考点，福建反馈了酱酒面临的现状。从宏观上看，福建本土品牌薄弱，只要选好经销商，外部品牌在福建都能找到自己的生态位。从中观上看，如今酱酒已经在福建市场布局完备，头部企业正在对中小品牌洗牌。从微观上看，浓香发展了几十年，优秀品牌汇集全国各地，不管是价格，还是品类开发，都做到了全覆盖。反观酱酒高速发展不到5年，价格主要集中在300元以上，产品结构单一。这也为想入局酱酒的新晋者们留下机会。

　　作为酱酒最热的市场之一，福建提供了很多借鉴意义。对于酱酒发展缓慢的市场来说，福建在消费者培育上值得学习。对于品牌方而言，在面对竞争激烈的酱酒下半场，目标要从求”快”转变成求“稳”，打法上要从粗旷式过渡到精耕细作。正是有以福建为代表的先导市场，酱酒才能在飘香世界的路上走得更顺畅。来源|糖酒快讯（id：tjkx99）