不做好终端建设，等于自断生路

　　线上电商等渠道成为酒水品牌商们的另一增长曲线，但不可否认的是线下渠道依然是品牌商的着力点。

　　举一个简单明了的例子：即便是从“网红品牌”做起的江小白，实际线上销售额也只占了销售价总额的5%。与茅台、五粮液等知名酒企保持战略合作的华致酒行表示：消费者对酒类即时性和保真性的消费要求较高，包括连锁门店、烟酒店、社区便利店等在内的线下门店仍为主流购酒渠道。

　　线下渠道拥有线上无法比拟的优势：实体店的“体验式消费”，沉浸式购物场景、产品真实呈现、用户买完就走.....酒水的产品特性、用户需求决定了其发展依然依赖线下渠道；这也是品牌商能否在众多品牌竞争中形成核心竞争力的关键。

　　但传统模式下，品牌商难以集中把控、管理分布在全国各地的终端门店，窜货、假货等的乱象频发，更不要说通过建设终端获得更好的动销效果了。

　　数字化浪潮为品牌商建设终端提供了可能性，肥城康王酒业是行业内的经典范例：围绕产品实施终端激励的方式下，康王酒业打破传统模式下连接、运营终端难等问题。

　　针对终端老板的营销怎么做？

　　1、先洞察，后营销

　　终端门店遍布全国各地，以往是品牌商指派业务员进行客情回访、任务下发等工作，在这个过程中，品牌商不但要消耗大量的时间、人工成本，最终与终端的沟通还未必能达到预期，其中不限于信息存在滞后性、不明确，业务员工作低效等因素的影响。所以说，在连接终端者这件事上，就是一个难题。

　　为了确保能连接上终端，达到与终端在线、高效连接的效果，康王酒业以终端动销码为切入点，对终端老板发起了开箱奖励的营销，以此推动终端老板扫箱码完成商户账号体系的建立。

　　通过直接的开箱奖励，康王酒业有效刺激门店老板开箱。从更长远的效益来说，以终端扫码作为始发点，品牌商驱动终端构建旗下的账户体系，为后续的运营建立连接基础。同时，根据终端的扫码数据，品牌商能快速知晓不同区域、不同门店的开箱情况。

　　2、连接后，运营顺理成章

　　为了刺激消费者，康王酒业以“待解锁红包”的扫码营销活动引爆促销。消费者扫描品牌商在活动文章内的二维码后，即可领取待解锁红包，解锁方式则是购买产品、扫描产品码。（待解锁红包的详细玩法请参考《解锁红包新玩法，百万用户主动扫码不是问题！》）；活动推出后，康王酒业获得了百万用户扫码的成绩。（康王的待解锁红包营销活动请参考《没有茅五洋的自然动销力，区域酒企如何将促销费用用到极致？》）

　　以一物一码营销进行用户培育的同时，康王酒业以用户扫码营销反向推动渠道，提升终端销售的积极性。

　　康王向终端老板发起了“推荐n名用户扫码解锁返利”的营销。在米多大数据引擎后台设置“n名用户扫瓶码，解锁n元返利”，推动终端老板向用户推荐扫码活动。在这里，想必您会有几个疑问：

　　品牌商怎么知道扫码的用户是哪个老板推荐的？

　　返利怎么给到终端老板？

　　返利活动能否自己调整奖励发放策略、参与门店等信息？

　　解决以上问题的方案，一切基于米多一物一码的瓶箱关联。在产线处完成针对用户的瓶码及针对终端的箱码信息进行关联。老板扫箱码领开箱返利时，账户即与箱内的所有瓶码绑定。这样一来，终端成功让n名消费者扫瓶码后，返利就自动发放到扫描对应箱码的老板账户中。

　　对于终端老板的返利政策，品牌商可自行调整活动区域、参与门店及指定扫码人数等规则。像康王酒业主打省内市场，就把活动区域设置在了山东省范围内；品牌商还可以指定终端老板向n名用户推荐获得大奖，以任务型规则驱动终端老板向用户传播。

　　维护终端客情，运营好终端的另一基本功

　　做好终端客情，不能仅靠单一的利益，要建立起稳固的终端客情关系，还需要品牌商为终端提供系统的支持和良好的终端服务。一些及时的销售支持、额外的交流大会等，都有助于品牌商做好终端建设。

　　销售支持是基本

　　销售支持一般包括及时送货，保证货源，随时掌握终端的合理库存，避免库存积压或不足的极端现象。在这里，箱上的一物一码能为品牌商提供及时的终端销售反馈，根据门店的扫码数据及时补货，或者是加强消费者营销的活动力度以帮助门店清库存。

　　通过数字化工具去连接、运营终端时，发生老板不配合、不熟悉使用或是不了解规则的情况是必然的，这就要品牌商的业务员详细告知活动细节，并经常与终端沟通，及时解决他们在销售、营销活动中遇到的困难。

　　线下交流不可少

　　开展线下活动是品牌商有效增进与终端情感交流的方式之一。通过定期组织终端老板到酒厂进行回厂之旅，或者是组织线下品鉴交流会等，讲解产品生产流程、企业文化等内容，让终端更深入地了解产品及品牌商的优势，增强终端对品牌商的信心。

　　这样一来，不但是增强了终端对品牌商的信心，在终端老板向消费者介绍产品时，能进一步增强产品的说服力及产品内涵，提升消费者购买欲望。

　　客情关系要做到牢固和持久，利益保证和情感沟通两者缺一不可，但利益保证始终是第一位的，情感沟通是第二位的，品牌商和终端之间最终还是利益为契合点的，利益才是硬道理。所以说，直观的利益及稳固的客情两者构成品牌商与终端之间的共赢生态。

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