当下，80后和90后消费群体的生活离白酒渐行渐远，他们热衷于在洋酒垄断的夜场消费酒水，而白酒却一直苦于无法进入这一渠道，成为行业可持续发展的焦虑。
根据多数夜场从业人员的经验，白酒不能进夜场是货不对路。也曾有白酒企业试水夜场，但都遭遇“滑铁卢”而*终退出市场。白酒进入夜场在现实的商业中困难重重，白酒进军夜场到底有没有戏？
白酒进夜场的机会在哪里
我们要用辨证和发展的眼光来看市场的变化，从夜场内部的演变趋势和中国白酒的前世今生中去寻找白酒进入夜场的机会点。
第一， 夜场酒水消费本身已进入多元化时代，为白酒进入夜场提供契机。
在夜场，各种葡萄酒、伏特加、果酒的销售份额不断扩大，打破了以往威士忌一统天下的局面，品类集中度不断降低。以成都市场为例，根据调查显示，在夜场洋酒的销售排名中，伏特加名列第二位，进口葡萄酒、香槟酒以及鸡尾酒深受女性消费者的青睐，洋酒消费呈现“多元化”。年轻一代不断呈现“消费个性化”，为白酒进入夜场提供了契机。
第二， 白酒品牌升级已经可以满足夜场的“炫耀消费心理”。
近年来，白酒不断实施产品升级，价格飙升，出现多个售价突破2000元的产品，茅台、五粮液、国窖1573等产品在价格上已经能够和洋酒一较高下，中国白酒已经不再是以往低端消费品的形象，能够满足夜场消费中的炫耀性心理。
第三， 中国人崇洋媚外的心理逐渐褪去，对白酒品牌开发夜场存在利好。
中国经济迅猛增长，gdp总量已经位居世界第二，民族自尊心大大提升。加上“达芬奇”等“假洋鬼子”事件的传播，中国人崇洋媚外的心理逐渐褪去。
第四， 白酒已有成功时尚化的先例。
水井坊的成功说明，白酒一样可以与时尚生活元素相关联，而非仅仅和“古老”相关，白酒的文化内涵可以找到和现代人的契合点。
综上所属，中国白酒进入夜场依然存在机会，只不过并非浅尝辄止即可成功，而是一个系统的工程。那么，白酒企业应该怎么把握这些机会，才能在夜场刮起一股“中国白酒风”呢？让我们从国外成功的品牌中去寻找“可以攻玉”的“他山之石”。
芝华士品牌案例分析
威士忌品牌以“威士忌领导品牌”、“奢华符号”作为定位，在品牌价值上以“优良品质”、“稀缺性”和“文化内核”作为价值背书：
1.品质优良，可感知的奢华
从产品到容器，都追求让消费者可以感知到其高档品质。
2.稀缺性
为了维护目标客户的优越感，凸显定制化及小批量，定制个性独特的产品。譬如皇家礼炮每件产品都“仅此一件，独一无二”，彰显其制造稀缺性。
3.令人神往的文化内核
1）威士忌文化：芝华士以威士忌文化世代传承自居，早年创始人芝华士兄弟*早发现威士忌配置秘方，并不断发展成为威士忌的代表。
2）苏格兰文化：芝华士通过在广告中传递赏心悦目的苏格兰文化，进而传递芝华士的威士忌文化。悠扬清新的苏格兰风笛，静谧清纯的威尼斯湖，远离尘嚣的苏格兰高地等，令人心驰神往。在消费者眼里，这既是苏格兰文化，又是威士忌文化。
3）神秘的皇家文化：芝华士围绕其发展史中和维多利亚女皇、伊丽莎白女皇等皇族之间的联系，在品牌宣传中不断宣扬其享受的皇家礼遇，将这种神秘的皇家文化附着在芝华士品牌上，无形中提升了芝华士的品位和身份。
4.品牌主张
分享、体验，活出骑士风范。
5.品牌传播
1）视觉体验传播
芝华士作为传统奢侈品品牌，拥有自己成熟的视觉系统。芝华士12年和18年的定位就好像王子和成熟的王宫贵族，他们的酒瓶外形虽然没有太大区别，但通过不同基色的产品包装，芝华士将两个子品牌的定位、目标消费群做出了明显区隔：芝华士12年以橙色为主色调，橙色往往带来年轻、活力、激情和时尚的联想；芝华士18年的基色则使用较为成熟、低调、神秘的深琥珀色，并且瓶身的标贴区别于12年以传统代表高品质酒的蓝色，进一步提升了18年的奢华感。
2）情感诉求的广告传播
如在芝华士《冰钓阿拉斯加》的电视广告中，我们没有看到“多年收藏”、“家族传统”、“皇家荣耀”等宣传其产品或品牌的东西，也没有看到“苏格兰风格”，只是听到一首优美的音乐，看到几个潇洒的男士在纯净的雪山边悠闲地钓鱼。芝华士通过这些信息向人们传递 “享受人生，享受芝华士人生”的文化。
3）音乐营销
音乐营销是芝华士品牌传播*重要的沟通方式，例如赞助“wonderful word”刘德华中国巡回演唱会，将芝华士生活主题通过音乐体验结合起来。
4）混搭的整合公关传播，内化“芝华士生活方式”
例如通过不同领域的顶级作品（如家具、建筑）吸引目标消费者和媒体眼球，针对特别消费者和媒体举办品鉴活动（如赞助“2005年中国*佳商业领袖奖”）。
从芝华士的案例中，可以看到中国白酒品牌主流运作方式与洋酒品牌运作方式之间存在的差异：
1.中国白酒高档品牌大多主打工艺、窖池等（如国窖1573），或直接将自己与历史画上等号（如剑南春标榜唐宫廷用酒）。而芝华士将文化与消费者的现实生活结合起来，将品牌文化与消费者心智深度关联，即“打通历史与现在”。
2.中国高端白酒过于强调产品功能，而芝华士更重视“人”，因而更易于与消费者产生情感共鸣。而奢侈品必须超越产品本身的功能，从精神层面满足消费者的需求，塑造触及消费者心灵的精神内核。
3.中国高端白酒的卖点多是在产品层面，如窖藏、典藏、珍品、年份酒，而芝华士则表达骑士人生的洒脱境界，引发消费者直抒胸臆的情感宣泄，提供独特的usp而非噱头和概念。
芝华士对白酒品牌的启示
针对白酒摆脱目前难进夜场的方法，有人说调整产品；有人说学习洋酒的促销、定价方式；有人说应该从技术层面创新酒体、香型，使其口感丰满、口味回甜；也有人说要在包装上大胆革新，笔者看来，这些仅仅是“学其皮毛而舍本逐末”。从芝华士的案例中，我们得到以下启发：
1.白酒行业首先要完成产业定位的系统思考
白酒行业的产业定位不是市场定位，不是简单的进行产品价格、渠道区隔，而是要思考好白酒行业在产业价值链上的位置。80后、90后消费群体远离白酒，洋酒在年轻人心智中形成“时尚、个性、高品位”的形象，问题根源不在于中国白酒的品牌基因差，而在于白酒产业没有将白酒的优质品牌基因以年轻人喜爱的方式进行表达和传播。
2.基于品牌定位的营销策略组合
在中国，白酒品牌大多基于产品，如“兼香典范”、“窖”，只是宣扬其品质而缺少触动消费者心灵的沟通。而芝华士的“分享、体验”、“活出骑士风范”则实现了自身基因和消费者沟通的完美契合。
白酒品牌首先要找到自身品牌基因和年轻人之间的契合点，进而完成品牌定位，并围绕定位去设计包装、诉求以及促销等组合。
3.品牌传播
围绕品牌定位去演绎品牌主张，并通过与消费者的互动将品牌主张植入消费者心智，如芝华士的“分享、享受人生”，通过“音乐会互动”、“媒体广告”等润物细无声地让消费者去感知。
