新管理层挑战
在 " 老酒 " 的故事外衣之下，舍得酒业需要新的故事和想象空间。
文 | 每日财报 吕明侠
2023 年舍得酒业营业收入 70.81 亿元、归母净利润 17.71 亿元，较上年分别增长 16.93% 和 5.09%。公司对外解释称，系持续推进老酒战略，使得销售收入增加。虽然实现双增，但放在 20 家上市白酒企业中，舍得酒业的业绩增长却不算突出。
01
业绩增速明显放缓，高管薪酬提升
中国酒业协会日前发布的《2023 中国白酒产业发展年度报告》指出，2023 年是中国酒业新周期的转折之年和分化之年。随着产业结构和产业周期进一步深调，白酒行业马太效应持续加剧，酒企面临的压力与挑战倍增。
在行业马太效应逐渐加剧的当下，舍得酒业的营收增速并不乐观。
在 2020 年最后一天，复星集团旗下豫园股份以 45.3 亿元的价格竞得舍得集团 70% 股权，舍得酒业正式进入 " 复星时代 "。得到复星加持后，舍得酒业解决彼时的资金占用问题，成功 " 摘帽 "，股价也一路高歌猛进，最高涨超 260 元 / 股。同时业绩大幅突破，在 2021 年末创出营收同比增长 83.8%，净利润同比增长 114.35% 的高光战绩。
不过，这种高速增长并未持续太久。2022 年，舍得酒业营收增速、归属净利润增速分别降至 21.86%、35.31%，再到 2023 年，舍得酒业的归属净利润增速只剩个位数。
事实上，近几年舍得酒业为了拉动增长，在渠道扩张的同时，还在不断提高营销投入，销售费用率从 2020 年的 10.51% 提升至 2022 年的 16.78%，2023 年进一步提升至 18.21%。这种销售费用率的持续攀升与营收增长速度的逐渐放缓，形成了鲜明的反差。
值得注意的是，舍得酒业在 2022 年 10 月发布了一项股票激励计划，明确了接下来三年的业绩考核标准。计划中，公司设定的营收增长目标分别为 19.54%、24.75% 和 35.22%，覆盖 2022 年至 2024 年；而净利润的增长目标则较为保守，依次是 12.36%、12.14% 和 30.57%。
回顾当初设定的目标，其实并不算过于激进。这些相对较低的增速目标，实际上已经映射出管理层对未来市场环境的谨慎预期。然而，现实情况却比预期更为严峻，2023 年的实际增速竟然比预期还要低，这无疑给公司的未来发展蒙上了一层阴影。
值得注意的是，营收增长和净利润增速不及预期，但是高管涨工资这件事上并不含糊。2023 年，舍得酒业董事长蒲吉洲的税前报酬为 352.06 万，相比 2022 年的 289.61 万，增速为 21.56%，远超公司净利润增幅。公司副总裁兼首席财务官邹庆利 2023 年度税前报酬为 253.80 万，去年为 163.29 万，同比增幅 55.43%。不仅远超净利润，也远超蒲吉洲的工资增幅。
02
高端难走选择另辟蹊径
要探究舍得酒业业绩增速放缓的原因，有必要深入剖析舍得酒业的产品结构。舍得酒业为 " 川酒六朵金花 " 之一，拥有 " 舍得 "、" 沱牌 " 两大品牌。其中，超高端产品包括天子呼、舍不得、吞之乎等；高端产品包括品味舍得、智慧舍得、水晶舍得、藏品舍得、藏品沱牌；中端产品沱牌曲酒、沱牌特曲、沱牌优曲、陶醉；大众光瓶酒沱牌特级 t68、沱牌六粮等。
从产品结构看，2023 年舍得酒业中高档、普通酒分别实现营收 56.6 亿元、9.1 亿元，分别同比增长 15.96%、16.11%。中高档酒虽有增长，但是与 2022 年相比有所放缓。
对于舍得酒业的产品结构，财报显示，公司目前的产品战略是将 " 舍得 " 打造为次高端价位龙头品牌和老酒品类第一品牌，主要聚焦打造品味舍得和智慧舍得等战略单品；将 " 沱牌 " 打造为最具性价比的大众名酒，聚焦打造沱牌曲酒、沱牌天曲、沱牌特曲及沱牌特级 t68 等战略单品。
对于白酒企业而言，产品结构战略的调整往往决定了企业未来的发展方向。财报显示，2018 年舍得酒业公司中高档白酒的销售收入为 17.89 亿元，同比增长 28.3%，而低档酒的销售收入只有 6027.92 万元，同比大幅减少 40.09%。
2019 年，舍得酒业调整品牌战略，一改此前重点打造中高端产品，清理低档老旧产品的思路，重启 " 雪藏 " 已久的传统的川酒六朵金花老字号品牌 " 沱酒 "，形成了 " 舍得 " 主攻中高端，" 沱牌 " 主攻低端的品牌化策略。为此，舍得酒业还在财报中将 " 低档酒 " 更为 " 普通酒 "。
这一情况在 2020 年发生了变化。这一年，舍得酒业中高档酒的产量和销量分别下降 4.53% 和 24.24%。与之相对应，低档酒的产量和销量却分别增加了 180.93% 和 154.75%。
2021 年的情况更为明显。舍得酒业低档酒这一年的营收突破了 7 亿元，同比增长 218.66%。2022 年，公司普通酒的收入达到了 7.8 亿元。而到了 2023 年，舍得酒业普通酒的营收就已经达到 9 亿元。
对于白酒企业而言，产品结构战略的调整往往决定了企业未来的发展方向。可以看出，在大部分白酒企业都在加码高端化的情况下，舍得酒业却在有意推进中低档白酒的发展。这是舍得酒业在当前激烈的行业竞争下，一种新的 " 内卷方式 " 吗？
舍得酒业另辟蹊径的竞争策略背后，也反映出其所在的浓香阵营目前竞争的激烈程度。如今的白酒市场呈现强者恒强的马太效应，除了茅台为代表的酱酒阵营外，五粮液、剑南春、水井坊、舍得等拉不开差异化的浓香型品牌正在惨烈厮杀。
03
酒越老越香，老酒战略成效几何？
2019 年，舍得酒业提出了老酒战略，并推出 " 舍得酒，每一瓶都是老酒 " 的品牌口号，确立了实现 " 中国老酒第一品牌 " 和 " 老酒国家标准制定者 " 的战略目标。
不过尴尬的是，虽然老酒战略已经实行多年，但是 " 如何把老酒的优势，转化为品牌的升级优势 "，却一直都困扰着舍得。以至于现在舍得酒业虽然有着超 10 万吨陈年优质基酒，并且也能在产品上跟高端名酒们掰掰手腕，但是在品牌高端化方面却要差上一大截。
与茅台五粮液暂且不说，就说舍得与泸州老窖之间的差距就十分明显。表现在毛利率上，泸州老窖 2020 年到 2022 年的毛利率分别为 83.05%、85.70% 以及 86.59%，舍得酒业分别为 75.87%、77.81% 以及 77.72%。尤其是近两年，舍得酒业的毛利率表现还略有下滑，2023 年的毛利率为 74.50%。
这说明，舍得的老酒战略可能并没有给舍得带来更多的价值提升。对销售并没有显而易见的提升，存货反而变高。
财务资料显示，2021 年至 2023 年，舍得酒业存货分别为 27.94 亿元、35.83 亿元、44.24 亿元，分别占总资产的 34.52%、36.57%、39.8%。截至 3 月 20 日，仅有 2 家白酒上市公司发布年报，以 2022 年白酒上市公司存货占总资产比例对比来看，舍得酒业的存货占比在 20 家白酒上市公司中排第 2 名，仅低于安徽迎驾贡酒股份有限公司的 39.86%。
作为行业 " 老兵 "，舍得酒业从出生起就站在舆论聚光灯下，面对白酒行业 " 内卷时代 "，舍得酒业要想实现百亿目标，仍有很长的一段路要走。
