区域酒企如何做大，是老生常谈的话题。很多人把重点放在如何做大上面，很容易偏离方向，方法想了一堆，但是往往没有实际的效果。笔者认为有时候提出问题并且提出一个好的问题，是发现问题和解决问题的关键。我们不妨把问题聚焦在区域酒企为什么做不大？这样的话更能够理清关键问题。
区域酒企为什么做不大？
仁者见仁，智者见智。笔者认为区域酒企做不大的根源在于三品（品类、品牌、产品）出现了根本问题。这个问题没有促成企业实现突破或者破局的机会与动力。而我们通常所说的渠道和组织等问题只是这些问题的衍生。接下来，重点讨论三品的问题。
一、 品类：选择好的品类，成功了一半
品类是什么？本质上来说品类就是赛道，是酒企选择业务与竞争的主战场，选择好的赛道至关重要，决定了酒企能不能在战场上取得竞争优势，从而实现竞争目标，并取得竞争成果（销售增长）。很多区域酒企做了很多年，但是一直不温不火，什么原因？笔者认为很重要的是品类没有选准。看到别人做光瓶也想做，看到做盒酒能赚钱也上盒酒，看到酱酒火了，也想分一杯羹，总之，看到别人赚钱，都想去试试。这是典型的机会主义。区域酒企一旦陷入机会主义的漩涡，很难得到长久发展。因此，区域酒企要想成功首先要克服选品过程中的红眼病，以长期主义的思想坚定信念不动摇，才能做好品类。
如何选品？一个好的品类应该具备几个显著的特征：市场容量足够大且成长性高、品类分化创新的机会大、行业集中度不高。水深方能负大舟，好的赛道成功了一半。
二、 品牌：没有品牌就没有灵魂
赛道选好了，品牌是关键。品牌的本质是消费者心智的占领。一个好的品牌能够最大地链接消费者。很多区域酒企认为品牌建设就是打广告和做地推。这种品牌短视症严重制约了企业的发展，钱花了，但是效果不持久，走向有促有销，不促不销的局面。笔者认为区域酒企要打造好的品牌，首先不能学习大企业的打法，应该走低成本品牌建设的道路。
首先，要有一个明确的品牌主张。品牌的背后是核心价值，一个企业缺乏核心价值，就无法告诉消费者为什么选我。一旦消费者没有选择你的理由，那么，品牌在当地很难打开局面。一个好的品牌主张，如同一把利剑，插入消费者的心智，影响其购买决策。
其次，品牌核心价值要锚定消费场景和定价。品牌核心价值是品牌的灵魂，但核心价值如何发挥作用实现销售产出必须结合消费场景和定价策略。很多品牌因为消费场景不匹配或者价格定价出现问题，也能够影响到品牌不被消费者接受。
第三，品牌核心价值需要持续打透。定位统帅一切，要用水滴石穿的战略定力来建设品牌，累计品牌资产，实现品牌溢价。很多区域酒企容易走入品牌建设的误区，那就是经常变换品牌主张（品牌核心价值），今年推这个，明年推那个，消费者也一头雾水。钱花了，但是品牌建设又打回原形，甚至内耗。
三、 产品：要让消费者物超所值
好的产品是节约营销费用的。很多区域酒企在产品打磨上不够重视，产品缺乏品质保证，品牌核心价值在产品上也很难体现出来，更别说产品的审美和个性化设计等竞争元素的丰满。最终的结局就是产品一年换一茬，费用都跑到渠道上了，品牌资产为零。走不出去，得过且过。因此，好的产品可以成就一家企业，不好的产品也能毁掉一家企业。
什么是好产品的标准？笔者认为好产品包含三个价值：
1、 物理价值。
简单来说，消费者反馈回来就是好喝，不上头，口感独特，喝了还想喝。因此，酒体的设计和酒质的酿造尤为关键。在物理价值属性上尤其要关注稀缺价值/独占价值。好的东西总是稀缺的，稀缺的东西才是贵重的。为什么酱酒这些年火起来了，本质上是因为产品稀缺，尤其是坤沙工艺，在消费升级的背景下，刚好赶上了此轮风口。因此，能否传递出产品的稀缺性和独占性，是成就大单品战略的前提。
2、 情感价值。
就是解决消费者买这瓶酒能够带给他哪些情感上的利益。白酒是社交的工具，高端酒传递面子和尊贵感，大众酒传递情感和舒心，低端酒传递实惠和性价比高。不同档次的白酒传递出的情感价值不同。情感价值是扣动消费者心智扳机最重要的环节，好的情感价值能够引起消费者的共鸣，产生持续的消费动机和购买行为。对于区域酒企而言，如何提炼产品的情感价值，一方面要深挖品牌所传递的核心价值，围绕核心价值进行创新价值表达；另一方面要深刻洞察核心消费人群和消费场景，找到切合消费人群和消费场景的情感表达方式。比如现在中高线光瓶酒在情感价值表达上就仅仅与年轻人链接，制造年轻、时尚化的话题和营销活动，不仅入眼，也入心，让消费者久久难以忘怀。
3、 自我实现价值。
白酒是文化的载体，脱离了文化的白酒是很难长久发展的。对于消费者而言，喝酒的本质是享受文化的熏陶，从而寄托精神与追求，包括社交也是一种文化现象。从马斯洛需求层次理论来看，消费者的需求是分层的，最终极的需求是自我实现的需求，也就是消费者将个人的情怀与抱负寄托在酒中，从而抒外化出自身终极追求。如舍得，大智慧；君品，君子之品等都是对消费者自我实现价值的最好诠释。
以上三个问题是区域酒企容易忽视的战略问题，那些仍停留在渠道竞争、终端竞争层面思维的酒企，越做越难，越来越卷，最终只能拼价格，陷入低价竞争的漩涡。区域酒企不解决三品问题，很难形成战略竞争优势，永远也做不大。只有解决好三品问题，区域酒企才能抢占先机，形成持续的竞争优势。文丨华策咨询 陈伟
