来源：酒业内参

　　现在的市场趋势不是消费降级，而是“消费清醒”：每个人都想花更少的钱，喝到更好的东西。酒说近日在市场调查中听到这样一个观点，感觉颇有些振聋发聩，的确身边也能明显地感受到这样变化：用拼多多的人渐渐多了起来，二奢市场活跃起来，不必要的支出能砍则砍，经济未来发展的复杂性与不确定性带来人们消费的保守与信心不足，降级、平替成为热词。

　　如何在当前内卷、甚至许多传统做法失效的背景下找到相对确定性，找到微小的方法论，这成为当前背景下许多企业熬下去、活下去的第一命题。

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　　立足存量竞争，找到立足之本

　　从经济环境、市场需求的变化以及产业自身发展的逻辑等多个维度去思考，产业进入缓增长，存量竞争、消费多元、市场宽度竞争已成事实，强集中完成后的强分化正在孕育。中国酒业协会理事长宋书玉表示，理性饮酒、理性消费、喝少喝好的美酒消费观已经形成。行业步入“消费理性+价格理性”双理性时代，理性消费是经济结构改变和人口迭代效应的必然现象，也是消费者日臻成熟的标志，消费者希望用合理的价格购买更高品质产品的理性心智。

　　“性价比是消费者理性选择的核心支撑。”宋书玉表示，对于高端美酒品牌而言，构成其性价比的核心要素必须是稀缺价值，在此背景下，要做好产能与产量之间的关系，做好需求与供给的关系，要以需求侧开发推动供给侧变革。

　　性价比、亦或是质价比成为当前决定品牌生存发展的重要因素，这就一方面要求企业对自己的品牌价值与消费认知，有更明确而清晰的自我认知与定位，进而做到品价合一，甚至品高于价；另一方面则进一步强化与消费者更多互动与表达，让持续强化品牌影响的同时，通过新的产品创意与品质表达，强化产品的品质化与真实性。

　　理论上在这种回归理性的背景下，光瓶酒作为最具抗风险能力与质价比的代表，可能更容易胜出，这一点酒说在与凤城老窖酒业集团副总经理、营销公司总经理樊柯成交流时，对方提到现在渠道观望情绪比较明显，这就导致前几年常规的套路再进终端与消费者已经不好使了，只能是进一步下沉，进一步做好精细化服务，帮助核心终端动销，“我们今年最核心的工作就是解决终端店主首推的问题，这是所有新品成长过程中的第一要务，不仅仅是利润的满足，更需要提供人员、方法、模式等系统的配套，让他们先喝起来先成为粉丝”樊柯成提到。

　　“做更多脏活、累活，不断去发展更多的网点，不断成为终端网点的首推的第一品牌，这其实是成本很高的，因为需要做更多工作，在当前背景下意味着更大的投入与付出。”在前段时间酒说举办的光瓶酒大会活动现场光良酒业创始人赵小普提到。

　　见微知著，酒说在复盘从2011年到2023年这12年酒业发展周期白酒上市公司数据时，发现只有茅台和古井贡酒两家企业保持了持续的增长，即使面临行业调整期的冲击，依然很有韧性，而茅台的核心在于飞天茅台作为行业第一大单品、同时也是价格天花板带来的稳定性；而古井贡酒则从献礼版到当前的g20一路升级，无论是穿越周期的民酒根基，还是借势行业升级占位600元价格带g20大单品的孵化，不断打开发展的新空间。

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　　数智化+c端化，成为当前更大的确定性

　　几乎所有的酒企都在做“智改数转”和“消费者运营”，二者是相辅相成的，甚至成为企业抗风险穿越周期、尤其是找到真正白酒消费用户的关键所在。许多头部酒企尤其在这方面投入巨大，成效显著：泸州老窖推出窖主节、郎酒有郎酒庄园回厂游……不断谋求消费者层面的新触达与深沟通。

　　从营销发展的进化方向来看，白酒从2016年以来，渠道模式和体系经历了快速的发展与演变，其发展路径从“以b端资源为主导→bc端共建→重点发力c端”，当前核心b端已经呈现出资源化特征，越来越少，越来越集中，也越来越花钱，效果也越来越弱。对此，智邦达咨询公司董事长张健表示：许多酒企在费用投放上开始明显向c端倾斜，酒企在节庆期间的政策力度基本保持稳定或略有下滑；c端的费用却显著增加，成为各家酒企的重要策略。

　　为了更好地触达c端消费者，酒企将会进一步强化c端的市场运营体系，包括平台直购（如i茅台）、提供深度体验服务（如郎酒庄园、李渡知味轩）、会员制管理（如国台国粉会）以及消费者返利（如年味码上浓五粮浓香红包）等。这表明，c端建设已成为白酒市场发展的关键方向。尽管各酒企采取的触达方式有所不同，但应根据自身的发展阶段和优劣势来选择适合自己的建设路径，而不是盲目追随“市场潮流”。

　　而为了更好服务消费者，顺应消费者信息接收方式的变化趋势，数字化手段的引入也成为酒企营销更加立体化的必备，2024年酒企在发展中有几个关键点标配：丰富营销策略，构建数字化系统，推出扫码红包等，促进动销和开瓶率，提升费用效率。利用数字化平台精准触达目标人群，增强宣传效果；加强市场监控，推行“多码合一”，数字化平台监控产品流向，防范窜货风险，监督库存变化，使公司节奏更精准和市场化。

　　可以说数智化和c端化已经成为当前产业营销变革、适应未来趋势的必然，酒说近日同时也发现了一个现象，就是越来越多的酒企开始在新的营销手段上发力，典型的如直播带货已经成为标配；同时包括仰韶酒业、宝丰酒业和酃酒009在内的品牌纷纷开启新一轮的全国化布局，不同类型的企业侧重点也不一样：仰韶是在完成50亿规模积累后顺势而为的出省，而宝丰的机会则在于清香阵营里面的“名酒”基因，酃酒009则鲜明提出中度酒战略并通过f2c的新模式解决传统厂商关系的痛点。

　　在酒说看来，成功的内核都从来不在于疯狂内卷，而是要在周期之间，用创新的思维把握住用户的核心需求去做产品、做运营、做差异化，才有可能真正去穿越周期、持续前行。

　　来源：酒说