我们相信，这份全新的报告将带来更加丰富的信息和更加深刻的行业洞察。

　　可以看出，在并不乐观的大环境下，威士忌依旧表现出强劲的发展韧性：

　　2023年我国威士忌酒的市场规模约55亿元，同比增长10%。我国威士忌行业尚在起步阶段，市场销售仍以外资品牌为主，国内产量低于进口量。英国、美国、日本、爱尔兰是我国进口威士忌的主要国家。

　　其中，北上广等东部沿海及主要一二线城市是威士忌消费的主力地区。威士忌消费城市top10依次为北京、上海、广州、深圳、成都、厦门、天津、苏州、烟台、东莞。

　　国产威士忌方面，目前，中国境内（含中国台湾地区2家）威士忌生产经营活动的具有法人资格的单位共42家，其中投产项目26个，试运营1个，在建项目8个，待建项目7个。大陆地区实际蒸馏产能4.5万千升，威士忌产品总产量约5万千升，橡木桶保有量45万个，同比增长50%。

　　根据中国酒业协会发布的数据，2022年国产威士忌和进口威士忌分别为2.2万吨、3.3万吨，国内威士忌容量大致5.5万吨，预计国内威士忌出厂口径规模在9-10亿美元。分析指出，未来5年威士忌规模具备翻倍以上空间。

　　尽管发展前景向好，但威士忌的市场价格在2023年迎来下跌。受消费大环境等多重因素影响，2023年我国威士忌酒的市场均价为105元/升，同比下降7%，结束了2017-2020年的持续增长。

　　尽管近两年国产威士忌势头渐起，但尚处起步阶段，国内消费仍以进口品牌为主。

　　综合海关及电商平台数据，《报告》显示，目前在国内销售最好的进口威士忌品牌依次为麦卡伦、大摩、格兰菲迪、芝华士、格兰威特、尊尼获加、百富、皇家礼炮、苏格登、杰克丹尼、百龄坛、金宾。可以看到，除杰克丹尼和金宾来自美国产区外，其他均来自英国产区。

　　2023年，中国威士忌市场份额向头部品牌和知名产区集中的趋势加剧。其中，英国、美国、日本和爱尔兰占据中国威士忌进口量的95%以上，仅英国威士忌份额占比就已扩大至85.61%。此外，中国也是近年来新兴的世界威士忌主要进口地。

　　而在风格类型上，伴随消费者对威士忌认知的深入以及消费升级的影响，单一麦芽威士忌增长明显，更受威士忌爱好者及高净值人群的喜爱：国内市场比较认可单一麦芽威士忌为高端消费首选，但调和威士忌仍是主流。同时，消费场景也由商务社交为主逐渐向自我享受型转变，家庭式消费和独酌消费已成为威士忌饮用新场景。

　　此外，在消费渠道上，电商平台发展迅猛。洋酒类目中，线上威士忌销售额远超其他品类。而2023年京东超市威士忌销售品牌前十全部为进口品牌，国产威士忌的电商销售尚待发展。尊尼获加、三得利、杰克丹尼则位居前三，这也是日威首次进入前十。

　　《whisky l！2024年度威士忌报告》发布啦！我们相信，这份全新的报告将为读者带来更加丰富的信息和更加深刻的行业洞察。

　　中国威士忌行业发展概况

　　市场遇冷，威士忌进口量下滑

　　过去一年，宏观经济的寒风几乎吹遍了每一个行业，威士忌产业也感受到了这股寒流。曾经连续几年的迅猛增长势头已经放缓，整个行业开始展现出更多的审慎和自我调节，市场逐渐步入一个更加理智和稳固的发展阶段。

　　这种趋势在近期的威士忌进口数据中得到了直观的反映：2024年上半年，威士忌的总进口量出现了明显的下降。除了日本和爱尔兰的威士忌进口量保持稳定外，其他主要威士忌生产国的进口量均遭遇了不同程度的缩减。根据目前的下降趋势来预测，预计2024年全年的威士忌进口量将比去年下降高达26.9%。

　　国威兴起，产量和规模节节攀升

　　不过，值得注意的是，虽然整个威士忌行业似乎为阴霾所笼罩，但中国威士忌的发展却从另一个维度展现出令人瞩目的活力和潜力。

　　截至目前，中国已有42家企业投资酒厂（含中国台湾地区2家），同比增长75%；差能方面更是表现强势，2023年实际蒸馏产能达到了4.5万千升。

　　而深入观察威士忌的各个细分市场，可以发现：麦芽威士忌以65%的市场份额占据了主导地位，中国威士忌市场在产品构成上正越来越多地倾向于麦芽威士忌。

　　就销售渠道而言，中国威士忌的销售格局以线下为主，占据了78%的市场份额，线上销售占比达21%，私域渠道仅为1%。

　　同时，由于国威起步较晚，除少数酒厂外，绝大多数中国威士忌酒厂均聚焦于无年份产品的开发。这一策略显然是基于现实的考量，不过我们仍可以期待，未来国威会研发更多多元化的酒品。

　　美国&日本威士忌市场洞察

　　威士忌产业自诞生以来，已经在全球范围内蓬勃发展，呈现出一种多元化和广泛分布的繁荣景象。如果我们仍然固守于苏格兰威士忌的传统视角，可能会错失对这一产业全貌的认识，这无疑是一种狭隘的视角。

　　因此，本报告也对美国威士忌和日本威士忌市场进行了深入调研，拓宽视野，以一种更加开放和全面的态度来审视这一领域的发展。

　　美国市场酒精消费势头强劲

　　美国市场对酒精的偏好一直显著高于全球平均水平。从19世纪中叶到20世纪初，除了禁酒令时期及其直接前后的几年外，美国的人均酒精消费量一直保持在2.0至2.5加仑的稳定水平。强大的消费能力支撑着烈酒产业不断发展，数据显示：美国的烈酒市场自2000年起一直不断攀升，截至最近一年已增长13个百分点。

　　2023年，美国烈酒市场消费变化

　　从烈酒市场的价格层级结构来看，其中60%的市场份额来自高端和超高端产品。

　　与此同时，低端烈酒产品的出货量显著增长，凸显出美国市场在2023年所面临的双重变化：一方面，消费者行为趋向节俭，呈现出消费降级的趋势；另一方面，市场内各层级产品普遍实施提价策略，两种趋势并行不悖，共同塑造了当前市场的复杂格局。

　　日本酒精消费者洞察

　　1.饮酒频率：据朝日集团2018年进行的问卷调查显示，超过85%的日本受访者每周至少在家饮酒一次。这一数据表明居家饮酒已经成为日本非常普及的生活习惯。

　　2.饮酒道德认可度：根据pew global atitudes survey于2013年进行的饮酒行为道德认可度调查，日本仅有 6%的人群认为饮酒是不道德的行为，该比例位列全球最低。

　　3.偏好饮用方式：gourmetpress的调研显示，在日本，只有20%的威士忌消费者选择直饮，而超过70%的人倾向于加冰、水或气泡水来调和威士忌。这种偏好反映了日本消费者对高酒精度饮品的耐受度相对较低。

　　探讨中国威士忌的发展之路

　　和美国、日本烈酒市场，威士忌表现强势不同，中国的烈酒市场被本土白酒所主导，白酒经过数百年的努力，白酒不仅是中国消费者的首选，也是深植于中国文化的一种象征。作为舶来品的威士忌在中国市场面临的挑战不仅来自于文化差异，还在于如何在一个已被高度认可的本土烈酒市场中找到自己的定位。

　　不过，我们仍可以从日本威士忌的成功经验中探索出一些可行的经验：

　　1.重塑形象与品牌酒吧推广：日本寿屋的案例启示中国品牌，通过品牌酒吧重塑威士忌形象。这些酒吧提供高品质调酒和美食，营造现代、舒适的环境，尤其吸引年轻人和女性。

　　2.加强文化传播与教育：通过线上线下活动、品牌故事、产品介绍等多渠道传播威士忌文化。寿屋发行的《洋酒天国》杂志，以轻松方式普及酒文化，强化威士忌与精致生活的联系。

　　3.制定价格策略：日本威士忌市场通过价格战降低消费门槛，如1964年的“500日元威士忌大战”。中国品牌也可制定合理价格策略，如推出入门级产品，举办促销活动，以及推出特别版产品。

　　4.产品创新与多样化：日本针对年轻群体推出威士忌highball，适应其口味，通过社交媒体传播，提升品牌知名度。中国品牌也应了解年轻消费者，推出符合中国口味的威士忌产品，如调酒套装、威士忌零食等，增加产品趣味性。

　　总结而言，日本威士忌市场教育的成功在于多维度的市场渗透、文化引导、合理定价和产品创新。中国威士忌品牌可以借鉴这些策略，结合本土市场特点，探索适合自己的市场教育之路。

　　中国酒吧用户的消费旅程

　　自2023年下半年起，各地的酒吧业面临了前所未有的市场考验，整体业绩跌入谷底。经济的下行压力让消费者对酒吧消费变得谨慎，许多酒吧的经营重点也从盈利转向了生存。

　　在此背景下，whsikyl! 历经大半年的深入调研，访谈了上百家酒吧，收集了超过十万条来自消费者的反馈。经过对数据的整理与分析，利用用户旅程地图这一工具将调研成果系统化、可视化地呈现出来。

　　酒吧用户的消费喜好

　　在选择酒吧时，不同的信息渠道对顾客的影响力存在显著差异。统计显示，“朋友推荐”不仅在提及率上远超其他渠道，而且通过这种方式选择酒吧的顾客人均消费额也高出约15%，凸显了口碑传播在市场中的核心作用。

　　与此同时，酒吧的外观设计、店内第一印象和座位安排也十分重要；此外，虽然外语服务往往给顾客留下“正宗”的印象，但如果沟通不顺畅，却可能转化为负面的体验。

　　酒吧消费中的威士忌提及情况

　　我们的分析深入到了酒吧评论的细节，特别关注了威士忌的提及情况。自2015年起，威士忌的提及率开始稳步上升，却在2020年遭遇增长瓶颈，并在2022年达到峰值后迅速下降，到2024年上半年威士忌的提及率已回落至2017年的水平。

　　在威士忌相关的评论中，常见品牌如麦卡伦、格兰菲迪、山崎、白州的提及率自2016年以来逐渐下降，而专业术语如泥煤、ib、单桶的提及率却有所上升。

　　这表明消费者在酒吧对威士忌的选择越来越专业，他们追求独特的风味和更高的专业度。

　　酒吧用户对威士忌价格的敏感程度

　　从对价格的敏感程度来看，我们发现在评价中提及价格相关词的比例自从2013年开始就在持续降低，其中2019年提及率稍有回升，但并没有影响到整体下行的趋势。同时从满意度上来看，提及价格相关词的评价满意度也呈现出连年下滑的趋势，说明消费者对性价比的要求明显变得更严苛起来了。

　　不同人均消费价格段中性价比重要性

　　从人均价格段来看，每次人均消费在100-300元的消费者对与性价比的要求变化不大，相对比较稳定。但是每次人均消费小于100元或在300-800元之间的消费者从2023年开始就明显对性价比看得更重了。从下图我们可以看到，这三个价格段的消费者对性价比的重要性排名在2023年有明显提升。最后，对于每次人均消费大于800元的消费者而言，他们的性价比排名随时间波动较大且较不重要，可以推测这个人群对于性价比的要求相对低一些。

　　不同人均消费人群的占比变化

　　结合不同消费层级占比变化，我们发现人均消费在100-300元价格段的消费者是酒吧场景下的主力，不仅在所有消费者中占据更大比例，对性价比的要求也比较稳定。对比人均消费大于300元的两个价格段，这两个段位的消费者均呈现出缓慢增长后下滑的趋势。

　　而变化最大的人群是人均消费10-100元价格段的，这个人群在占比上从2015年接近30%的比例下降到2022年不到10%,说明在这个时间段中消费者的消费水平有了明显提高。但从数据上我们也不难发现，这个人群的占比在从2023年开始又有了明显的提升，这一点在他们对性价比的重要性排名上也能找到类似的趋势，说明近两年消费者对性价比的要求又开始提升。不过酒吧也不需要盲目追求性价比，毕竟人均消费100-300元价格段的基本盘在性价比与人数占比上都没有很显著的变化。

　　中国威士忌：市场规模55亿，规划产能已达25万吨、已有26家酒厂投产

　　海关总署发布的数据显示，2023年1-12月，我国烈酒进口额为198.23亿元，同比大增30.46%；进口量为12.4万千升，同比增长6.39%。其中，威士忌进口量为3.26万千升，同比下降0.57%；进口额为41.26亿元，增长9.65%。进口威士忌占烈酒进口总额20.8%，占总进口量26.3%。

　　一边是中国威士忌市场的不断扩容，一边是威士忌进口量的整体下降，种种迹象表明，国产威士忌正迎来高速发展的窗口期。

　　目前，国内威士忌酒厂共有42家，相比2022年增加18家。其中投产项目26个，试运营1个，在建项目8个，待建项目7个，主要集中在东部沿海地区。整体来看，国产威士忌逐渐向区域聚集发展，并在发展过程中呈现出本土化、市场化、全域化三大趋势。

　　而随着投产项目的增加，产能规模也有大幅增长。目前，我国大陆地区实际蒸馏产能为4.5万千升,同比增长50%；总设计蒸馏产能8万千升,同比增长33.3%；而总计规划产能达25万千升，同比增长25%。可以看到，实际产能与规划产能尚有较大差距，这也意味着，未来国产威士忌的产能仍有很大发展空间。

　　桶陈规模方面，我国橡木桶保有量45万个，同比增长50%；现有桶陈总量60000-65000千升，同比增长20%。其中，10年及以上的桶陈量约为1000千升；5-10年桶陈量在6000-10000千升之间；2年及以下桶陈量为55000千升，与2022年相比，增加了10000千升。

　　威士忌产品总产量方面，2023年度，威士忌产品总产量约为50000千升，同比增长127%。其中，麦芽威士忌产品占65%，谷物威士忌占23%，调和威士忌占12%。酒业家注意到，相比2022年，麦芽威士忌产品占比提升35%，不难看出，我国风格偏好正逐渐向麦芽威士忌转变。

　　酿造原料方面，国产威士忌主要以大麦麦芽、小麦、玉米三类为主，2023年度使用谷物原料约为12.5万吨，相比2022年增长150%；在原料使用率上也有所提升，2023年每生产1吨威士忌，平均耗粮2.5吨，2022年这一数据则为3.5吨。

　　经济效益方面，国产威士忌的单位产品销售收入在100-2500元/升之间，平均单位产品利润≤300元/升。对比2022年国内威士忌100-500元/升的单位产品销售收入，可以看到，销售收入的“天花板”实现了大幅提升。【来源：酒势】