“做了十几年烟酒生意，从来没想过会这么难。”望着格外冷清的门店，在河南某市经营烟酒店的王鹏（化名）语气沉重。往年他的店年营收轻松超过三四百万，但今年预计只有四五十万，“连往年零头都不到”。

　　王鹏的困境并非孤例。今年以来，尤其是五月之后，多地传统烟酒店销量断崖式下滑。他坦言，除了“禁酒令”带来的政策压力，更直接、更猛烈的冲击其实来自“即时零售”的迅速崛起。“很多客人直接在平台上买酒，价格透明、送货快，我经常一天连一瓶都卖不出去。”

　　刚刚过去的618大促，成为即时零售平台的一场盛宴。以美团闪购为例，大促开启仅12小时，白酒品类整体成交额突破3亿元，同比去年激增超200倍。不少本地酒类连锁品牌出现“爆单”，骑手排队取货、系统挤崩等现象频现。

　　“彼之蜜糖，我之砒霜。”一位行业观察者如此评价。在酒类零售这场零和博弈中，平台销量越是火爆，未能跟上转型的传统门店就越是艰难。

　　河北某地的烟酒店老板李卓（化名）对此深有体会。“有同行接入了即时零售，单量至少涨了30%；而我这儿？整天一个客人都没有，八月销量直接掉了八成。”他表示，“禁酒令”虽对公务消费有压制，但民间市场本不应如此惨淡。“说到底，是平台把生意抢走了。很多酒在平台上的售价比我们进货价还低，这怎么竞争？”

　　这个夏天，对千千万万个“王鹏”和“李卓”来说，成了最难熬的“冬天”。政策尚未明朗，转型之路举步维艰，而巨头加持下的即时零售仍在持续吞噬市场份额。他们共同面对的，不仅是一时的经营压力，更是一场关于生存的残酷考验：要么尽快拥抱新渠道、新方式，要么，就被趋势彻底淘汰。