新华指数研究院最新发布的《中外名酒发展指数报告（2025）》显示，全球酒类市场正经历深刻的结构性转变。

　　在整体消费量收缩的背景下，市场呈现出鲜明的两极分化：一边是传统酒类市场的普遍遇冷，一边是无醇饮品的逆势增长。这场系统性变革，正在重新定义全球酒业的未来格局。

　　寒冬中的微光

　　2024年，法国波尔多产区，超过8000公顷的葡萄藤被连根拔起，全国葡萄酒种植面积退回到1985年水平。

　　——这一幕极具象征意义的场景，折射出全球葡萄酒产业的深层困境：过去五年间（2019-2024），全球葡萄酒销量暴跌21%，欧盟消费量更跌至30年来最低点。

　　葡萄酒的困境是全球酒业步入“寒冬”的缩影。

　　奔富葡萄酒产品

　　2024年，全球酒精饮料总销量下降1%，烈酒总销量下降3%，中国、美国、英国、巴西、日本、德国、印度等在内的前20大主要市场全线下滑。

　　这场寒潮背后，是一场消费逻辑的深刻变革：在经济压力与社交变迁下，“能不喝就不喝”成为普遍心态，而留存下来的饮酒行为，动机也从“悦他”转向更为理性的“悦己”。

　　寒潮之中有零星暖意。巴西、南非、印度、墨西哥等人口结构年轻、经济活跃的新兴市场，酒类消费正展现出强劲势头。这些市场的增长不仅源于人口红利与收入提升，更伴随着消费结构的升级。

　　其中，印度市场尤为亮眼，2024年其酒精饮料销量与销售额分别增长6%和9%，所有主要品类悉数增长，更成为全球威士忌市场中唯一销售上扬的区域。

　　尊尼获加黑牌威士忌

　　这一逆势增长已触动巨头的战略神经，三得利集团于2024年12月正式成立印度分公司，将其视为新的增长引擎。

　　与此同时，巴西的高端啤酒、即饮饮料和白兰地驱动了销售额增长；土耳其的高端威士忌正从传统拉克酒手中持续抢夺份额；越南、菲律宾等东南亚市场也增势稳健。

　　亚太地区成为全球酒业寒潮中主要的增长腹地。

　　巨头转身

　　2024年初，保乐力加推出无酒精金酒；同年9月，帝亚吉欧收购无酒精品牌ritual zero proof。百威亦推出百威0%与科罗娜无醇啤酒。

　　ritual zero proof 无酒精龙舌兰基酒

　　——行业巨头的战略转向，清晰指向同一个方向：无醇、低醇饮品正从边缘走向核心，成为全球酒业最具确定性的增长赛道。

　　2022年至2024年间，全球十大市场共有近1亿人开始消费无醇或低醇饮料，推动该品类在2024年实现13%的高增速。预计未来几年仍将保持稳健增长，其中无醇啤酒表现尤为亮眼，预计将在2025年超越麦芽啤酒，成为全球第二大啤酒品类。

　　科罗娜推出无醇啤酒

　　这一趋势背后是“适度饮酒”文化的全球性普及。据全球权威酒饮行业机构国际葡萄酒及烈酒研究所（iwsr）的报告显示，在其研究的全球15个主要市场中，轻度饮酒者已成为最大的消费群体，且这一现象广泛存在于各个地区与年龄段。

　　美国市场，2024年初，无酒精烈酒销量激增29%，而整体烈酒市场下降3%。

　　英国，44%的18-24岁年轻人表示会偶尔或定期消费无酒精饮料，39%的该年龄段群体选择完全戒酒。

　　法国，29%的消费者表示会饮用无/低酒精饮料，在18-25岁年轻人中，这一比例高达45%。

　　在亚太市场，低度白酒与酱酒特调在年轻客群中尝鲜率超过40%，倒逼企业加速开发低于30度的产品。

　　与此同时，即饮饮料赛道同样展现出强劲势头。凭借持续的风味创新与品类多样化，该品类正逐渐超越单纯的便利选择，成为餐桌和聚会上替代啤酒的主流选项之一。2024年全球销量逆势增长2%，在日本、美国、澳大利亚和加拿大等成熟市场表现尤为突出，预计将持续抢占传统酒类的市场份额。

　　保乐力加、帝亚吉欧等代表性企业的战略调整表明，行业正在重新思考“酒饮”的边界——无酒精产品已不再是补充选项，或许是影响未来竞争格局的重要变量。

　　白酒困局

　　根据新华指数研究院的《中外名酒发展指数报告（2025）》，全球酒业长期呈现出品牌价值与消费量级分层发展的稳定格局。

　　在品牌价值层面，白酒与威士忌已共同构筑起高端市场的核心阵营。根据2024年brand finance全球酒类品牌价值榜单，白酒与威士忌各有12个品牌入选最具价值品牌榜。

　　2024年brand finance全球十大最具价值烈酒品牌

　　白酒阵营以贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒为代表，形成了稳定的价值梯队。这些品牌通过持续的高端化战略与文化ip建设，实现了品牌价值与价格双升。2024年，白酒在中国市场销量达34.09亿升，成为支撑其品牌价值的坚实市场基础。

　　白酒生产车间

　　然而，与品牌价值的高位形成鲜明对比的是，白酒的全球化进程明显滞后。其消费市场高度集中于中国，据联合国教科文组织调查，白酒的国际认知度仅为0.7%，与威士忌等国际品类相去甚远。此外，高昂的税收、严格的市场宣传限制、独特的口感差异及复杂的技术性贸易壁垒，共同构成了白酒出海的重重障碍。

　　泰国曼谷商业区的贵州茅台广告牌

　　相比之下，尊尼获加、杰克丹尼、麦卡伦、皇冠、詹姆森等威士忌品牌，凭借深厚的产区文化积淀与成熟的全球化供应链，建立了广泛的国际影响力，成为西方烈酒全球化的成功典范。

　　麦卡伦经典雪莉桶12年、18年单一麦芽苏格兰威士忌

　　从消费基本盘来看，啤酒与葡萄酒仍是全球酒类市场的基石。2024年，全球啤酒消费量达1987.21亿升，葡萄酒为242.29亿升，显著高于其他品类。在整体消费格局中，白酒尚未构成实质性的全球影响力。

　　白酒产业领跑全球的品牌价值由庞大的国内市场支撑，亟须在全球市场建立起与之匹配的价值共识。

　　当举杯的理由被重新定义，“喝不喝”与“为何而喝”的答案被全盘改写，建立在旧逻辑之上的全球酒业，要如何重构它未来的增长引擎？

　　（本文数据、案例均来自新华指数研究院《中外名酒发展指数报告（2025）》）

　　来源 《环球美酒》杂志

　　贵州日报天眼新闻记者

　　周清 张贤梅

　　视觉设计 陈思蓓

　　编辑 湛泽梅

　　二审 贺诗涵

　　三审 李勋