——《中国名酒60年·流通渠道价值思辨》上海论坛纪实

　　shanghai conference on reflection of 60-year baijiu

　　2012年8月28日，《东方酒业》杂志社年度巡回论坛“中国名酒60年·流通渠道价值思辨”上海站如期召开。本次论坛得到了上海市酒类专卖管理局的高度重视，从主题确定、会场选址，到嘉宾邀请，局长卢荣华全程指导。同时，本次论坛得到了“超商俱乐部”成员之一“吉马”的大力支持，近两年公开场合鲜有露面的总裁林建国亲临现场高调捧场。应当说，是媒体、协会、商家三方的共同努力，成就了这场思想盛宴。同时，一大亮点是本次论坛得到了老名酒、新名酒两大阵营的高度关注。其中，包括“泸州老窖”、“汾酒”两大老牌名酒，以及“稻花香”、“河套”、“景芝”新名酒代表。

　　梳理本次论坛，记者发现，前一段时期业内热议的“产业调整”、“市场应对”等话题已不再是本次论坛的热点，论坛讨论开始围绕渠道模式创新展开。一个重要的关键词“消费者”，不时出现在参会厂商和专家的精彩发言中。应该说，在行业趋势渐趋明朗的当下，厂商更为清醒和务实。上海作为我国经济的制高点，作为我国*开放的市场之一，上海酒商许多先进的管理经验、模式对白酒产业的发展起到了推动作用。他们与时俱进的思想值得行业学习，他们的成功经验值得行业关注。

　　作为本刊《中国名酒60年·流通渠道价值思辨》主题论坛又一重要道场，同样甄选论坛过程中精彩的观点予以呈现，以期通过专家之言，企业、经销商所思，从而给业内人士带来新思考和启发。

　　媒体视角

　　●杨志琴：与时俱进，实现价值创新

　　《东方酒业》杂志总编、论坛发起人和倡导者杨志琴说，洋酒品牌全面进军我国市场，白酒企业将面临着前所未有的挑战，且酒类行业消费市场的格局已发生了微妙的变化。

　　从行业外看，宏观经济的各种变迁以及白酒产业的稳定的增长，已经形成了一个鲜明的对照，引发社会和资本两方面的高度关注。从行业内看，在白酒价格下滑，消费分化等因素制约下，渠道升级的趋势日渐明显。面对这种不稳定的经济与市场大环境，白酒企业和渠道商，如何把握机遇迎接挑战，实现战略提升，已经成为大家深刻思考和研究的课题。

　　杨志琴指出，创新是白酒产业发展生命的源泉，以创新为核心，能够引导企业*终形成一整套的文化思维、文化战略的体系，才能实现超越。如果想要将创新成为企业的一种风尚、一种个性、一种不断开动产业与企业变局的动力源泉，那么我们就要共同努力，使创新真正成为一种“文化”。从这个意义上讲，无论一个产业还是一个企业，不管它是生产企业还是经销企业，必须从文化创新层面获取更多的累积，从而实现跨越。

　　对于酒类经销企业，提及文化创新，又该如何去思考呢？杨志琴说，酒商需要从模式、管理到战略思维的创新。作为古老的民族传统产业，白酒行业的管理手段，管理思维，包括管理模式的发展历程，都显示这是一个相对保守和落后的产业。想要加速国际化进程，就要对产业环境的变化有更为清醒的判断，必须在管理手段、思维和模式上寻求与国际接轨，向现代化迈进，从这个意义上来看，酒类商业企业模式的创新，将是核心和关键。

　　杨志琴举例说，苹果手机的诞生，带动了一个产业整个模式的创新，带动了一个产业的革命。对于白酒产业，更需要我们跳出传统思维的羁绊，实现创新的变革，这是我们白酒商企在产业面临调整时期必须面对的一个挑战。

　　政府助力

　　●卢荣华：搭建平台，打造流通新生态

　　上海市酒类专卖管理局局长卢荣华，在论坛现场表达了其对当前白酒产业流通市场存在诸多问题的担忧，同时阐述了上海酒管局未来在市场规范上将要进行的工作。其中，对于信息化管理的阐释尤其值得关注。

　　卢荣华表示，按照国家八部委文件精神，我们今年的工作重点是配合各个酒企一起完成上海酒类商品的溯源管理体系。提到溯源，*近各大酒企如“茅台”、“五粮液”都启动了fid（仓库综合）管理系统。但是由于条件的关系，资金的关系等，fid在全国推行可能仍有难度。

　　卢荣华强调，国家商务部已经通过财政部专门督办，逐步扩大fid系统管理体系。同时商务部要求，各地要尽快建立酒类流通企业信息化管理工作。这就是要求酒类流通企业自己要建立一套全电脑系统管理体系，要通过这套体系说清楚，在经营过程中从上游接手的产品销往何处，销了多少等等。

　　这套系统，要求我们既能从上到下检查，还能反向检查，随便从哪个经销商手里拿到一瓶酒都可以追溯到*后的批发商是哪家。所以，今年下半年我们将按照国家商务部的要求，把这项工作尽快提上日程，我们将挑选一批，或者是50家，或者是100家，全信息化管理的企业，以他们为标杆，尽快完成上海市酒类管理的信息平台的搭建，完善溯源系统，并逐步向所有的流通企业推广。未来，上海酒类流通企业如果没有采用电子信息化管理系统，将不再颁发酒类经营许可证。

　　卢荣华表示，从技术层面以及管理层面，上海市酒管局完全具备有这方面能力，且已经先行一步，目前信息化平台的三项经费已经申请到位。将来白酒产品从哪里来，到哪里去，去了多少数量，散布在哪些场合，都能查询得清清楚楚。这是上海政府对老百姓酒类食品消费安全方面正在进行的工作。

　　卢荣华说，如果这套系统运行起来，政府的的执法就有依据，就能从根子上来解决上海市场的酒类流通乱象。

　　厂家思维

　　●张良：从“中国制造”到“中国创造”

　　“泸州老窖”总裁张良作为老名酒企业家代表，一方面对当下白酒行业存在的问题进行分析，同时对白酒产业未来的发展也提出了观点。

　　张良说，当下流通渠道的价值观混乱，是酿酒企业应该重点思考的问题。名酒走过60年，特别是改革开放30多年来，经济的快速发展让全世界更加清醒地看到我国改革开放的伟大成果，更加突出了我国在全球的地位，这就使得白酒在未来需要重新思考价值取向，要求酿酒企业和白酒流通企业共同遵循政治价值、社会价值和经济价值。在国际舞台上，中国正在崭露头角，经济地位正在全球越来越受到重视，但是国人都很清楚，从“中国制造”迈向“中国创造”，是一个艰难而漫长的过程。

　　白酒具有几千年的文明发展史，是祖先留给我们的完整自主知识产权的产品，代表中华文化，是真正的“中国创造”。把代表民族工业的优秀产业导入国际市场，从另一个角度证明了中国人的创造能力。

　　从“中国制造”走向“中国创造”，关键是要有更多创新型企业的出现，它必须有力度，必须能赚钱。苹果公司股票市值6,600亿美元，我国所有的白酒上市公司加起来也不及苹果，为什么？就是因为苹果的创新，通过自主知识产权赢得了消费者的支持，消费者愿意为苹果的附加值掏钱。也正因为如此，使苹果公司在资本市场一直有相当高的评级，并得到全世界人的尊重。我们也应该学习苹果公司，使从上游到下游的各个环节的产业附加价值增加，包括酿酒企业、流通企业和终端，这样才能让行业健康发展，才是对消费者权益的可持续的保护。

　　张良说，只有企业各环节有经济增加值，产品的质量才能有强劲的物质保障基础，没有经济使命做支撑，没有改革开放30年的伟大成果，没有成为全球经济的第二大经济体，就没有今天中国在国际舞台的地位。

　　近几年，白酒得到了快速的发展，但人均酒精饮料的消费量仍远远低于欧美，充分说明白酒的市场依然处于可以做大的阶段，还有很大的空间供行业同仁施展。

　　●智琦：以信仰营销攻城略地

　　本次论坛得到了另一老牌名酒企业“汾酒”的高度关注。汾酒集团华东负责人、上海杏花村汾酒销售公司总经理智琦，代表汾酒集团李秋喜董事长，汾酒集团副总经理、汾酒销售公司总经理常建伟进行了主旨发言。

　　智琦从流通渠道价值、汾酒信仰营销、汾酒华东市场营销思路等三个方面进行了观点阐释。

　　关于流通渠道价值思辨，智琪说，按照其理解，流通渠道的价值，关键词是营销，是厂家、商家、消费者三者之间的关系。白酒流通领域60年，大体可以分为四个阶段：第一个阶段是在1994年以前，当时厂家及商家都谈不上营销，厂家占有绝对的主导地位。第二个阶段是1994年到2002年。1994年，五粮液集团与经销商合作开发出五粮春，开创了白酒的品牌买断时代。经销商作为独立的市场营销组织登上了历史舞台，这个阶段的厂家和商家都在补课。通过品牌的买断，厂家感受到了什么是营销，应该怎么做营销。买断商家也感受到了什么是品牌，应该怎么样做品牌。同时，商家的品牌管销能力得到了提升。第三个阶段是从2003年到2011年，是营销回归阶段。2003年，针对品牌买断带来品牌的泛滥，品牌价值的稀释，市场日渐的混乱等问题，许多酒厂开始反思品牌买断的得与失，加上自身的营销能力大幅度提升，厂家对商家的依存度呈现递减的态势。如果说，第二个阶段是商家向产业链的上游延伸，第三个阶段则是厂家向产业链下游的延伸。但在第三个阶段，相当多的名酒企业都遇到一个问题：营销乏力。

　　2012年，汾酒集团董事长李秋喜提出了中国酒魂信仰体系和信仰管理，汾酒集团副总经理常建伟提出了信仰营销。什么是信仰营销呢，就是用信仰的力量做营销，用信仰的力量进行市场的管理和创新，这是对厂家、商家、消费者三者关系的重新调整。

　　信仰营销，具体来讲，首先是厂家构建一个品牌信仰体系，进而在广大的经销商中传播建立这种品牌信仰，并调整利益关系。然后厂家和商家联合建立品牌信仰的共同体，把品牌信仰推到消费者的心中去。

　　具体到华东市场，尽管大区的销售收入在集团的总收入当中的占比非常小，却承担着“汾酒”信仰营销的重要使命。1998年山西毒酒一案之后，“汾酒”无辜受到牵连，华东市场可以说是“汾酒”市场的重灾区，之后