"618" 促销大战再度开启。
当下正值白酒行业传统消费淡季，线下终端市场消费表现相对平淡，而线上电商、即时零售渠道却借着 "618" 大促节点逆势升温。在各大主流平台发布的首轮销售战报中，酒水品类成为本次大促的增长亮点，行业消费新格局悄然显现。
天猫披露的大促首周战报显示，酒水品类全面爆发，133 个品牌实现翻倍增长，189 个品牌增长超过 50%。而京东 5 月 30 日开门红 1 小时内，酒品类 157 个品牌成交额翻倍增长。
自 2024 年 "618" 大促开始，电商平台纷纷将高端白酒作为 " 引流神器 "。低价补贴让利给消费者的行为，对线下名酒价格体系造成严重冲击，茅台、五粮液、剑南春等高端白酒均未能幸免，传统线下渠道承受较大的压力。
每日经济新闻 · 将进酒梳理发现，和去年相比，当前高端白酒线下批价波动变小。在杜绝非理性大额补贴促销的行业大背景下，"618" 线上促销对线下白酒渠道的冲击是否减弱？行业从去年开始的一系列市场化改革是否让白酒线下价格体系更加 " 扛打 "？
线上销量快速增长
自去年各大酒企集体布局即时零售赛道至今，该模式已经成为酒水大促销量增长的核心引擎。
6 月 2 日，京东超市酒类业务部更新了 "618" 开门红战报。数据显示，5 月 30 日 20：00 至 6 月 1 日 24：00，名酒销售量同比增长 40%。天猫 "618" 开卖首周（截至 5 月 27 日），天猫超市酒水闪购的销量同比增长 5 倍，大促开卖首周 133 个品牌实现翻倍增长，189 个品牌增长超过 50%。
销量快速增长背后，头部酒水品牌仍然是拉动线上渠道增长的 " 主力军 "，值得注意的是，今年各家平台的酒水大促榜单多元化趋势明显。
天猫平台今年将汾酒、古井贡、郎酒、舍得、茅台酱香、人头马、董酒、百威、雪花、会稽山、梅见、张裕等品牌天猫官方旗舰店接入闪购，官方正品实现最快 4 小时闪购到家。其中，人头马销量增长 217%，郎酒增长 41%，喜力增长 19%，茅台王子酒增长 61%，马爹利增长 47%。
京东方面，白酒品牌销售榜前五名为茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、习酒。啤酒品牌销售榜前五名为青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、喜力啤酒、雪花啤酒。黄酒、养生酒、果酒品牌销售榜前五名为劲牌、古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红。
洋酒、葡萄酒等各品类头部品牌也分别占据榜单前列。陈年酒品牌销售榜中，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、习酒位列前五。
在京东王牌单品荣誉榜上，茅台 2026 年飞天 53 度 500 毫升 × 6 瓶整箱装同比去年成交额增长 80%；第八代五粮液开门红成交额破亿元；西凤酒绿瓶裸瓶 45 度 500 毫升 × 12 瓶整箱装成交额同比增长 400%。
今年天猫 "618" 期间，酒水消费中的女性用户占比超过 45%，18~24 岁的年轻用户更是同比激增超 70%。
线下价格波动收窄
电商平台的低价补贴引流方式虽然让利于消费者，但导致部分名酒市场价格下跌，茅台、五粮液、剑南春等高端白酒均未能幸免，市场价格体系受到冲击，经销商和整个渠道也面临更大压力。
2025 年 "618" 促销从 5 月下旬开始。其中以拼多多 " 百亿补贴 " 之后价格最低，第八代五粮液价格低至 816 元 / 瓶，飞天茅台更是低到 3850 元 /2 瓶，折算单瓶价格为 1925 元 / 瓶。以飞天茅台为例，第三方报价平台显示，当年 5 月 20 日飞天茅台（散瓶）批价在 2100 元 / 瓶左右，飞天茅台（原箱）在 2160 元 / 瓶以上。
线上线下巨大的价差，对线下渠道造成了直接冲击，线下批发和终端零售价格一路下跌。2025 年 5 月 30 日，第三方报价平台显示，飞天茅台（散瓶）批价在 2060 元 / 瓶左右，飞天茅台（原箱）在 2130 元 / 瓶左右，其后仅仅半个月时间，飞天茅台批价已经跌破 2000 元 / 瓶，6 月 15 日飞天茅台（散瓶）批价在 1960 元 / 瓶左右，飞天茅台（原箱）在 1980 元 / 瓶左右。
而今年 "618" 的情况似乎有所不同。每日经济新闻 · 将进酒调查发现，在京东平台上，第八代五粮液价格多在 790 元 / 瓶 ~810 元 / 瓶，茅台 1935 多在 630 元 / 瓶 ~670 元 / 瓶。
天猫超市第八代五粮液价格约 820 元 / 瓶，茅台 1935 单瓶价格则多在 700 元以上。
在美团闪购平台上，第八代五粮液约 740 元 / 瓶，飞天茅台约 1649 元 / 瓶，茅台 1935 价格约 609 元 / 瓶，水晶剑 371 元 / 瓶。
在拼多多平台上，第八代五粮液价格低至 709 元 / 瓶，飞天茅台则为 1560 元 / 瓶。
而第三方报价平台数据显示，5 月 20 日，飞天茅台（散瓶）批价 1645 元 / 瓶 ~1660 元 / 瓶，飞天茅台（原箱）在 1675 元 / 瓶 ~1695 元 / 瓶；5 月 25 日，飞天茅台（散瓶）批价在 1635 元 / 瓶 ~1660 元 / 瓶，飞天茅台（原箱）在 1665 元 / 瓶 ~1670 元 / 瓶；5 月 30 日，飞天茅台（散瓶）批价 1630 元 / 瓶左右，飞天茅台（原箱）在 1680 元 / 瓶左右，整体来看，仅有微小波动。
行业分析认为，今年 "618" 期间主流平台的竞争趋于理性。针对往年 "618" 大促电商平台低价 " 内卷 "、非理性补贴扰乱白酒行业价格秩序的乱象，监管层面已提前出手规范市场。
5 月 25 日，北京市网络市场监管联席会议集中约谈了 17 家重点平台企业，明确提出要严格落实 " 内卷式 " 竞争综合整治要求，杜绝在 "618" 期间开展非理性大额补贴促销活动。
白酒行业专家肖竹青认为，行业改革也有利于价格稳定。去年开始，在行业深度调整的背景下，酒企纷纷开始市场化渠道改革，同时对线上线下进行了优化布局。例如，茅台通过 "i 茅台 " 平台进行的一系列改革，逐步夺回了市场定价权。而茅台作为行业风向标，此举具有标志性意义。
同时，肖竹青还认为，如今酒厂和渠道对电商大促带来的价格冲击影响已经有所预期，也有足够的经验和能力来应对电商的大力促销。
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