近年来，随着线下流量持续萎缩，越来越多的烟酒店将目光投向直播电商，试图借助这一风口打破增长瓶颈。然而，酒业家近期调研发现，烟酒店在转型直播过程中正陷入前所未有的“囚徒困境”：不“触网”担心逐步出局，贸然“触网”却又面临效果甚微、成本失控的尴尬局面。

　　“零投流基本没有自然流量，直播间在线人数常常只有个位数，转化更是难上加难。”一位经营烟酒店多年的王老板无奈表示。而尝试付费投流后，情况并未好转。据多位商户反馈，酒水直播赛道已高度内卷，投流成本不断攀升，roi（投资回报率）持续走低，盈利空间被大幅压缩。部分门店每月投流费用高达数万元，但实际成交额却难以覆盖成本，甚至出现亏损。

　　更令烟酒店主头疼的是，终端拿货价与大型连锁或品牌直营店相比毫无优势。名酒虽有走量，但利润极低，甚至“卖一瓶亏一瓶”；而高毛利产品如小众酒、定制酒，即便在直播间大力推广，动销依旧困难。与此同时，盲目开播还可能导致线下老客被平台分流，形成“线上抢线下，左右互搏”的恶性循环。

　　事实上，烟酒店面临的是双重挤压：一方面，市场总量萎缩、门店普遍亏损，中小烟酒店缺乏充足资金与价格优势支撑直播运营；另一方面，直播电商历经六年发展，红利期已过，赛道内卷加剧，普通门店想要靠直播间拉动业绩增长愈发艰难。

　　那么，烟酒店到底还要不要做直播？酒业家调查发现，并非所有尝试都以失败告终。部分商户通过精准定位、差异化选品和精细化运营，确实从线上获得了额外增量。例如，有门店专注本地老客社群运营，将直播作为联络感情的窗口，而非单纯卖货渠道；也有商户主推“线上下单、到店自提”，既保全了老客，又提升了复购率。

　　业内人士指出，烟酒店若想将直播从“消耗成本的陷阱”转化为长效增长抓手，关键在于重新定位直播价值：它不应是单纯的销售渠道，而应是品牌展示、用户互动、私域沉淀的综合工具。唯有围绕自身优势，构建线上线下融合的经营逻辑，方能在激烈的内卷中突围。