愈演愈热的进口红酒消费和不断加剧的市场竞争形成鲜明对比，不得不让人深思进口葡萄酒产品如何才能在中国市场站稳脚跟。从全球产品的消费来看，品牌消费是共性，具有品牌优势的产品往往是消费市场的核心。在刚刚过去的2012年秋季糖酒会上，各大进口葡萄酒领军企业纷纷对其旗下的核心产品进行了轰炸式的品牌推广。经历过“商号品牌塑造”阶段之后，产品品牌塑造的无烟战役已经悄悄打响。

　　集群式推广的方式，使得进口酒在中国多是“ 模糊存在”，缺乏鲜明的品牌力

　　从“模糊存在”到“鲜明亮眼”

　　长期以来，中国市场上的进口葡萄酒绝大多数都缺少品牌效应，一家进口商或运营商携多款产品出现的“集群式品牌推广”方式，导致消费者对进口酒个体品牌的认识度不高，大量进口酒一直都以模糊的形式存在和发展。据不完全统计，从2008 年到2010 年底，仅温州市的葡萄酒商就注册商标1045 枚，形形色色的产品充斥于市场。近几年，对单品品牌的建设已经为众多进口葡萄酒企业所重视，这一点也逐渐成为企业在未来市场上能否获得良好发展的决定性因素之一。

　　在进口酒发展初期，以自建终端——专卖店来开辟专属渠道的做法，由于近年房租、人力成本的疯长，也逐渐出现一些困难，使得“打造产品品牌”比打造“渠道品牌容易”的说法成为业界一些人的共识。

　　同时，打造产品品牌的基础也已经逐渐充分。据粗略估算，在中国所有葡萄酒消费人群中，大约有65%的人都是偶尔才购买葡萄酒。随着市场培育的加深和消费人群对于葡萄酒认识的深入，这部分人群将形成巨大的市场需求，而从品牌消费是消费市场核心的规律来看，打造产品品牌以赢得市场将是不二之选。

　　那么，在日趋白热化的市场竞争中，葡萄酒企业到底该如何去打造鲜明的产品品牌，从而扭转进口酒模糊存在的状态？

　　方法一：从西方葡萄酒文化角度去讲述品牌故事。

　　目前，不少进口酒企业都已经开始以讲述品牌历史故事的方式来增加人们对于产品的兴趣，并将酒庄的辉煌历史以及有名的酿酒师融入故事之中，来让目标消费群对产品有一个立体的认识，从而加深印象。

　　适宜采用这种方式的产品，大多是有着悠久傲人的历史，以及有着鲜明个性的酒庄。比如美国嘉露酒庄，从一个酒庄逐渐发展成为全球*为着名的酒庄集团，其中是有很多故事和成功经验值得书写的，而通过故事的娓娓道来，以及带有神秘色彩的故事传诵，总能满足消费人群的好奇心理，从而引起一定反响。同时，西方葡萄酒历史悠久，葡萄酒品种以及产地繁多，通过结合明星产区，来推出好的产品，也是十分普遍的一种做法。

　　对于进口葡萄酒而言，市场推广的营销实质是坚持原产地葡萄酒文化的价值核心。所以，从产品、工艺、消费需求方面进行整合升华，才能为品牌价值的积累奠定坚实的基础。

　　castel 全球总裁阿兰·卡斯特已经成为该品牌的形象代言人

　　方法二：明星代言，快速提升品牌影响力。

　　虽然请明星代言的方式在进口酒领域尚属少见，但从一些企业的尝试情况来看，效果不错。今年春季糖酒会，由凤凰卫视着名主持人许戈辉代言的澳大利亚天鹅庄系列产品在葡萄酒经销商心中留下了深刻的印象。在会展中心的醒目位置，许戈辉的大幅照片十分显眼，而在天鹅庄的展位中间，请许戈辉作为主角的优雅葡萄酒短片也在循环播放，对品牌塑造有很强的立体感。

　　用着名人物来提升品牌效应的例子还有法国卡斯特兄弟简化股份公司，在央视播放的castel 广告中，该集团全球总裁阿兰·卡斯特手举酒杯的绅士形象深入人心，在今年春季，阿兰卡斯特又推出《葡萄四季》的图书，对产品品牌又是一次绝好的传播。

　　方法三:结合葡萄酒教育活动，加强品牌建设。

　　当前，葡萄酒教育已经成为一个备受追捧的热门行业。不论是进口酒从业人员还是希望将红酒作为社交纽带的政商务人士，都希望能够提升自身的专业知识。葡萄酒行业未来一定是品牌的天下，代理商想要做大做强，绕不开品牌化道路。想要做品牌，就要抢在品牌格局形成之前开始部署，抢在竞争对手之前开始行动，抓住核心消费群体抢先培育。因此，葡萄酒教育也成为进口酒企业扩大影响力的又一新机遇。

　　行业内一些走在前列的企业，比如德龙宝真，目前已经具备了认证英国wset 品酒师初级和中级资格的资质，而法国卡斯特兄弟简化股份公司也分别针对专业人士以及普通消费者，与法国驻华使馆一道，举行相关培训，并创办众多葡萄酒学校，颁发给学员权威证书。通过授予相关人群葡萄酒知识，树立在行业内的专业形象，对于品牌的正面影响不可小觑。

　　不难看出，品牌建设的工作可以从方方面面入手，但在激烈的竞争环境中做品牌，必须要提炼出强有力的核心价值，或历史悠久，或专业专注，从而塑造出迎合目标消费群体的品牌形象。对于葡萄酒品牌，核心价值绝不是一个工艺、一个卖点般简单，而应该是以消费者需求为中心，以企业优势为重点对接而成的价值系统。
　　舶来品仍需本土化运作

　　由于进口葡萄酒属于舶来品，有着独有的特点，比如，商标所有权一般属于国外上游公司，在中国市场消费基础不牢，消费渠道散乱，外文商标不易被辨识等等。这些问题的存在，使得中国的进口酒运营商在打造葡萄酒单品品牌时，需要全面考虑，本土运作。

　　首先，进口葡萄酒品牌在中国的营销，常常因为中文翻译、授权等问题，造成市场信息紊乱，信息不统一，容易对消费者产生误导。那么要做强某一品牌，需要对品牌信息的宣导统一把控，把产品*真实、*有效的信息传达给消费者。

　　其次，如果要实现做品牌的高效率，必须从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个*适合打造成品牌的产品。

　　这时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。在主打品牌明确之后，就要制定资源分配计划，将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。

　　再次，进口酒的独特属性，使得照搬西方市场的营销模式必然会造成水土不服，在高空打品牌的同时，还要看到中国酒水市场的特点，那就是渠道十分重要。酒商要做品牌，得在渠道内积聚力量，实现线上线下同步推进。

　　未来，中国市场一定是品牌化的消费市场，并产生一大批忠实的葡萄酒消费人群，呈现多个品牌百花齐放的局面。积极开展品牌推广和投入，将会对企业的长远发展产生不可估量的积极影响。

　　来源：糖烟酒周刊