情让他们的人生与阅历截然不同与其他时代的人。思想与观点自然也存在较大差异让他们对白酒、黄酒等代表传统文化的酒种不太“感冒”，更喜欢啤酒和红酒。——这是记者常常从酒企业和年长的营销人士口中听到的。

　　我们通常认为：由于物质环境与精神环境的不同，80、90后人群与传统文化是有代沟的。由于年龄的原因，这一人群更愿意去主动接受新生事物，对新事物的出现与掌握也比同时代的长者要快。按照常理：年龄较大者，更多的是怀旧、保守，安于现状的，是传统文化与意识的维护者和忠实拥戴者，饮酒消费习惯也趋于成型，不再“朝三暮四”；而年轻人则反对旧的东西，更倾向“见异思迁”，对传统文化兴趣不大，甚至持排斥态度，怀有抵触情绪。在饮酒习惯上，很在意把酒做为饮料来消费，所以啤酒可能更适合这一群体。在他们看来白酒（黄酒或米酒）是酒，而啤酒与红酒则界限模糊的划作饮料阵营，是一种日常消费活跃的产品。

　　然而，《中国酒业》杂志*新的消费习惯调查却为我们揭示了80、90后人群完全不同的消费观念。对于传统文化，这一人群普遍持积极态度，甚至对“老字号”推崇倍至。

　　传统文化成*爱

　　调查中发现，针对“你是否喜欢中国传统文化”的问题，有高达95%的被调查者表示肯定，认为，中国传统文化的优势在于它是祖先留下的宝贵遗产，应该发扬光大。同时，针对“花较高的价格购买濒临灭绝的传统食品、艺术品”，也有高达75%的受访者表示认同，认为“具有传统文化特色的产品理应具有较高的付加值”并愿意为此付出更多。这又是为什么呢？

　　可以说，80、90后，特别是城市人群，从一出生就存在着传统文化环境的缺失，对于传统酒种的接触更是相对较少。80、90后出生在上世纪末的改革大潮中，从1980~1999年，正是中国经济对外开放的起飞和成型阶段。国门在强大的政策推动下逐渐开放，各种新生事物不断涌现。同时，由于国家改革政策与环境的支持，社会成员的生活方式与环境都发行了重大变化，那时的人们开始发现，身边曾经熟悉的人和事都处在变化之中。出现了各种不同的社会群体，经商热潮中，产生了“下海潮”、“个体潮”、“燕南飞”、“港台风”等各种流行思潮。这些思潮让国人的生活环境与状况日益多样化，新事物应接不暇。与此同时，由于猛然走出了一程不变的生活状态，面临着大量丰富多彩的外来文化与商品经济的冲击，包括白酒、黄酒在内，多年形成的传统文化一时难以有效抵御，快速转入“守势”，从大众的视野中消失或失去主流地位。

　　因此可以说，80、90后，特别是城市人群，从一出生就存在着传统文化环境的缺失。他们出生后第一眼看到的可能就是水泥、红砖的大楼、中外合资的奶粉、可乐、啤酒，有的虽然生在“四合院”，但也马上被越来越多更加好听的“流行歌曲”、“武打片”、“电视广告”所包围。以人群中*早的1980年出生的人统计，考虑到年龄因素，他们接触酒的实际时间应该在1996~1998年之间。传统文化在他们的视野里正变得越来越小，变得更加微不足道。

　　具备传统文化基因

　　80、90后人群，是一群拥有少量传统文化基因，但缺少传统文化生长环境熏陶的群体。在他们的童年，依稀有着传统文化和生活方式的影子，但往往稍纵即逝。在他们的成长过程中，由于经济的高速发展，西方文化以越来越快的节奏涌入他们的生活，各种风潮与时尚“如过眼烟云”。随着时尚潮流的变化周而复始，这一群体也面临着迷茫与困惑。

　　2006年，北京著名的老商业街前门大栅栏即将进行地产开发与商业改造的消息一经见报，就引起了社会广泛关注。特别是改造中大量“原生态”的传统小吃和手工艺作坊将面临拆迁，更是成为焦点。两个多月的时间里，平日里破落、无人眷顾，藏匿的深巷中的传统小店迎来了大批年轻人，他们拍照、消费、留纪念，以品尝各式传统菜肴、小吃引以为豪，小肠陈、爆肚冯、年糕钱、都一处烧卖、瑞宾楼褡裢火烧、门框胡同的锅贴儿、全聚德的烤鸭，红星绿瓶二锅头，甚至中年人都难以下咽的豆汁，都被奉为“美味”，并在网上晒出自己的经历。人们忽然发现：年轻人对传统文化的喜爱丝毫不亚于长辈，只是他们对传统文化的理解更多了一层个性化的认知。

　　个性化引领传统回归

　　随着消费时尚的逐渐变化，经济发展初期那种盲目“跟风”被80、90后所抛弃，个性化时代成为这一群体的主流消费行为。在不少80、90后心目中，正是因为老字号不被身边的常人所看好，才更具有“个性化”特征。对于当代年青人来说，不存在“过时”与“时髦”，只有“个性”与“从众”。作为新时代的人群，他们崇尚的是“与众不同”，而不论它们是否“老旧”。

　　而“传统文化”作为一种天生拥有的基因，在此刻被自觉“唤醒”，“怀旧”成为一种个性化表现的绝好消费行为方式。与60、70或更远的长辈相比，80、90后人群对传统文化的好感更强，他们没有经历革命年代对传统文化的“批判”，传统文化在他们心目中是值得推崇的物质“精华”。

　　前门老字号接下来的发展也很能说明这个道理。鉴于商业街的改造，一些著名的老字号在时尚的什刹海酒吧一条街进行经营，同样吸引了大批追求风格的年轻人光顾。虽然这里的小吃价格比过去高了不少，但仍令青年们趋之若骛，不少人更是从很远的地方赶到来专程品尝传统小吃。

　　传统酒遭遇“不感冒”

　　然而，伴随着80、90后人群对传统文化的热情，这一人群对传统文化要素之一的传统酒种——白酒、黄酒却显得落差很大，缺少热情。在针对“你是否喜爱白酒、黄酒等中国传统酒？”的问题，有近90%的被调查者表示否定。他们当中大部分人选择啤酒、红酒为习惯性酒精饮料。耐人寻味的是，在回答“经常关注白酒广告吗？”这一问题时，有近一半的80、90后表示不太关注。并认为这两大传统酒种在广告宣传上给人的感觉是“四平八稳，胸有成竹，事业有成”，既缺少活力，又“门槛太高”，还不如加多宝、青岛啤酒“催人奋进”。

　　在回答“你认为白酒或黄酒应该是什么年龄段的人喝？从哪里得出的此结论？”时，也有近七成的受访者认为：这两种酒主要用于商务宴请、主要是给35岁以上的商业人士或成功人士消费，体现面子。而这种感觉主要来自于电视广告。

　　品类形象“抛弃”创业青年

　　分析80、90后的性格与消费心理不难理解：无论是中国酒魂、白酒价值典范、还是喝出男人味，充斥电视的白酒广告主角永远是成年的男人形象，事业有成，信心满满，运筹帷幄，决胜千里。这对于当今苦苦打拼，尚处在创业期，年龄在30岁以下的80、90后人群来说，无异于水中之月，可望而不可及。广告宣传中的传统酒形象与年轻消费群体自觉的拉开了距离。换句话说：白酒行业过于端起身价，把自己定位于高端，忽视了广大的年青群体。

　　长期以来，不少白酒企业认识到了白酒与年轻人存在距离，提出了“白酒的消费危机”，但普遍认为80、90后到一定消费年龄自然会了解其中奥秘，会主动“亲近”白酒，没有主动出击去争取年青消费者，而是采取了固守中老年消极等待的战略，疏不知80、90后可以接受白酒底蕴，却无法接受暴发户式的广告宣传。而有些企业，虽然偶尔“出击”试水，却不知80、90后可能容易接受传统，但热度转移较快，需要花更多的精力去不断刺激与保持这种热度。

　　在回答“希望看到怎样的白酒宣传形式？”时，很多被调查者表示：希望传统酒广告更加贴近实际、贴近生活、真正来到年轻人身边，以当代年轻人的生活环境为背景，拉近传统酒与他们的距离。