酒类品牌传播误入“歧途”

　　酒类行业特别是白酒总是成为社会大众及舆论众矢之的，其中似有偏颇不公之处。如在公众心目中，往往习惯性地将高端白酒与铺张浪费、腐败奢靡联系到一起，将酒类产品、酒类品牌与酒后驾车、酒后滋事等不文明行为联系到一起。

　　这便令众多酒业人士忿忿不平，认为此实属怀璧之罪、代人受过。于是，“把市场还给白酒，把反腐交给体制”这样的呼声一出便立即得到众多响应。

　　的确，上述种种偏见，其中绝大多数都与酒类产品、酒类品牌没有直接关联，无论过度消费还是不文明饮酒，其本质上都是“人”的行为，酒行业真正是代“人”受过了。

　　但我们难道就此心安理得吗？难道因此便对公众误解导致的行业伤害不闻不问吗？

　　显然，酒业未来的健康、持续发展，必须要重塑整体形象，提升其在公众心目中的情感和地位。如此说来，我们必须反思：为何酒业屡屡“蒙冤”？代“人”受过的背后，是否还有不容推卸的主观责任？

　　当我们用这种心态审视自我，就不难发现：多年以来，酒类行业在市场营销、品牌传播等方面的片面引导，正是埋在公众心底、导致误解偏见的“种子”；当我们毫不掩饰地自我表述为“专享奢华”，自以为是地迎合着少数高端人群，而无视社会主流群体的心理感受与需求，这样误入“歧途”的品牌传播，引来眼下的众口铄金，何尝不是自取其咎？

　　不懂生活，何谈高端

　　“白酒行业的发展成绩和社会贡献有目共睹，为什么却一再成为舆论质疑的对象呢？我认为这在很大程度上是由于企业的文化视野过于局限。”中国酒业协会理事长王延才坦言，由于众多酒类企业在市场营销和品牌建设的过程中，盲目从众而缺乏个性化魅力元素的挖掘，片面强调自身产品的高端属性，产品的外在表现形式和内在诉求上却存在严重的同质化现象，从而引起消费者逆反心理，导致在品牌提升、产品优化等方面遇到了很大障碍。

　　这一分析可谓鞭辟入里。

　　多年以来，我们已习惯了华丽大气的白酒广告争相亮相央视，你方帝王将相，我便伟业江山，或演绎宫廷贵胄，宛若古装大片，或寄情香车美女，俨然豪门盛宴，而其意象则共同指向——“高端”。在具体的市场操作层面上，政务消费、意见领袖则成为众多高端白酒品牌的聚焦目标，“消费者盘中盘”被简单理解为全力公关高端意见领袖，得“领袖”者得天下……

　　“很多白酒企业，对高端的理解似乎仅仅就是政务市场，在品牌的演绎与传播中，鲜有生活品味层面的高端元素。”深圳世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖认为，不懂生活，何谈高端？当白酒品牌以这种形象充斥于公众视听，所传递的信息就渐渐变了味，“偏见”从中悄然滋生。

　　自我封闭，误解加剧

　　造成误会的原因往往是沟通不利，酒业之所以成为众矢之的，与多年以来在品牌传播方面所形成的保守观念有关。自我封闭、缺乏沟通，令社会大众普遍对中国白酒的酿造工艺、品鉴方法知之甚少，而绝大多数酒类生产企业似乎也并未打算就此开展普及性推广，更有甚者，倒乐得利用消费者的认知匮乏来杜撰概念，提高身价。

　　然而，事与愿违，就微观的一时、一地形势来看，“内行”的酒企酒商在“外行”的消费者身上占到了些许便宜，但从酒类行业发展的大势来看，这种自我封闭的保守意识给酒业发展酿成了多次苦果，可谓触目惊心。*典型的例子，莫过于如跗骨之蛆般困扰白酒行业多年的原酒和勾兑问题，本是正常生产工艺，如今却令大众谈之色变，远者如鲁酒因“秦池事件”而遭遇沉重打击，近者则莫过于古井贡等名酒企业因“勾兑门”而为消费者所质疑。

　　令人遗憾的是，白酒行业在同一条溪流之中已绊倒多次，依然对此类话题讳莫如深、三缄其口。很多企业反而从中“找到”了品牌传播的重要方向之一，不断渲染“纯粮酿造”的高端优质属性，自以为是巧借“东风”，实则在消费者心目中陷入越来越深的误解泥沼，在市场上给自己埋下了无数定时“炸弹”。从近几年来看，这类片面传播而导致的行业“炸弹”爆发得越来越频密，几乎每次都会将当事企业推上舆论质疑的风口浪尖，而酒业整体形象也难免遭到波及。

　　诚如国家酒类及加工食品质量监督检查中心主任钟杰所言：“原酒也好，勾兑也罢，其实是对白酒进行加工的不同阶段，我们应该引导消费者正确、完整地认识它。”他分析说，弄懂了这些工艺环节，消费者对白酒的魅力与内涵自然会有更深的体会，反之，则直接导致酒业与大众之间的“误解”加剧。

　　自我救赎：理性+个性

　　“酒类产品先天具有明显的精神属性，作为一种特殊商品，酒类消费是在情感支配下而发生的行为，比如进行亲情、友情等心理交流，或表达热情与真诚、呈献尊重与敬仰等等，这是人性中的高层次需要，是人们以精神享受和文化享受为基础而产生的一种感性消费。”王延才认为，白酒的消费价值主要体现在情感沟通上，同时，随着人们生活方式和消费方式的多样化，各种白酒品牌都会因文化的因素而创变、存在，并蓬勃发展。这决定了白酒品牌、白酒文化的精神属性是多种多样、丰富多彩的，以适应不同地域、不同群体、不同场合的交流需要。这也为白酒品牌在传播过程中表现高端属性提供了广阔的思维空间。

　　酒类品牌传播还应与理性消费的新型酒文化相结合，积极提倡健康饮酒，从国际范围的众多案例来看，这已是颠扑不破的“真理”。

　　多年以来，白酒与健康之间的话题总是很有争议，而随着消费者的健康意识越来越强，白酒行业要持续发展，就必须加强对健康理念的传播，“这不是要不要做的问题，而是如何做到更加深刻全面，更加令人信服的问题。”王延才如此看待白酒企业对健康饮酒、理性消费的传播行为。

　　具体来说，这其中既包括技术层面的积极创新，也包括文化层面的理性引导。

　　一方面是加强对“适度饮酒，有益健康”的科学分析与总结，为消费者健康饮酒提供更加具体的科学指导；一方面要创新理念，赋予白酒产品更加鲜明的健康内涵。比如，从生态角度对白酒价值进行重新诠释，向消费者展示白酒企业绿色环保的一面，展示一瓶优质白酒对水质、对气候、对土壤、对原料近乎苛刻的要求，展示中国白酒汲取自然生态精华而成的独有品质优势。消费者对白酒的认识越深刻，就越能在生态价值中体会到中国白酒“天人合一”的绿色内涵，并获得充分的精神享受，这是任何其它酒种都无法比拟的“健康”优势。

　　而与消费者的交流沟通，则意味着相应的营销理念创新，充分展示中国白酒的“个性”一面，从酿造到鉴赏，勇于将自己真实的、个性的一面展示出来，才能使消费者心悦诚服于白酒之美，而不是人云亦云地盲目跟风。这也意味着达到了白酒精神属性之中的高级层次。

　　“发展至今天，白酒企业已经普遍将产品质量作为自己的生命线，在此基础上，我们应该不断总结、挖掘和提炼白酒的品质内涵，积极展示白酒酿造的源头美和过程美。”江苏洋河酒厂股份有限公司（苏酒集团）董事长张雨柏分析说，中国白酒源远流长，具有十分丰富的内涵，“但我们缺少系统的总结和科学的提炼，更缺少对这方面的有效宣传以及有意识的弘扬”。

　　在张雨柏看来，白酒品牌与消费者之间的沟通，应该以“品时有说道，品中有思考，品后有回忆”为宗旨，逐步推广专属于白酒的“品道”文化，更增强消费者对中国白酒的深刻理解和品赏水平。

　　钟杰则认为，白酒行业要想实现进一步的发展，乃至今后逐步打入国际市场，对消费者的正确引导至关重要，“要让我们的社会大众真正懂酒，要让广大消费者学会如何欣赏白酒，掌握一定的欣赏技能，让他们真切体验到白酒的内涵。”因此，白酒行业应该从工艺、鉴赏以及文化等方面进行“基础教育”，用积极开放的姿态与消费者进行沟通，使品牌传播与白酒的本质相契合。

　　声音

　　白酒企业有必要深刻反思中国白酒的社会与文化定位，将责任意识全面贯穿到企业生产经营、品牌建设、文化发展的所有环节中。

　　——中国酒业协会理事长王延才

　　目前，中国酒业市场遇到了高端消费增速下降、负面新闻接连不断、发展遭遇拐点等问题。2013年，酒行业将进入一个均衡期或者说是盘整期，白酒的增速会放慢，但仍会稳步增长。虽然负面新闻不断，但这不一定是坏事，会提醒酒企加强自身的品质建设，酒业要想持续繁荣，酒的品质*关键，品质就是*好的营销。

　　——贵州董酒股份有限公司董事长蔡友平

　　在如今的消费趋势下，白酒优劣的衡量标准不应是价格高低，而是品牌文化和口感好坏。我觉得，如果是一个有深层文化内涵的白酒品牌，更容易让大家接受。

　　——水井坊股份有限公司副总经理许勇

　　白酒行业应开展系统性、立体性的行业公关活动，改变社会对白酒的不良印象，提升社会认同度。在国外，消费者喝酒是在享受人生，有一种自然形成的很好的喝酒氛围。

　　——华致酒行董事长吴向东

　　白酒企业应借此机会改革原有的营销、管理模式、下沉渠道，增强市场反应能力，主动去了解消费者的需求，尊重消费者。在产品上，也应当将虚高的价格适当回调，推出性价比更高的产品。

　　——和君咨询副总裁、酒水事业部总经理林枫

　　白酒是中国特有的饮品，具有悠久的历史，同时也是能为百姓带来愉悦感的产品。希望国家加强对白酒文化的正面宣传，充分挖掘白酒的健康价值和文化价值，引导消费者理性认识白酒、正确消费白酒。