女性消费啤酒的行为习惯对啤酒制造商和销售商来说至今仍是个难题。所有品牌都知道这是个有待开发的新市场，但它们常常抓不准这群人到底要什么。

　　cheers in啤酒店陈列了150多种啤酒，如果不是有目的而来，你很难在里面一下子做出选择。

　　这些一厢情愿的做法包括刻意强调浓郁的果味和过于女性化的包装。

　　嘉士伯2006年就开发了一款叫做eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三种口味，酒精度为3.1%，每瓶250ml中所含的热量为123卡路里，用白色透明玻璃瓶盛装，花体字标记品牌logo，并在瓶身标签上缀上花卉图案。为了强调其女性特质，eve被建议倒在香槟杯或者红酒杯中饮用。

　　eve先在瑞士上市，随后被推广到俄罗斯和英国。市场调查结果很乐观：87%试喝过eve的女性表示自己愿意购买。但除了俄罗斯市场，eve的市场表现却一直不如人意。女性定位带来的另一个负面因素是脂粉气太重，直接把男性消费者排除在外。

　　虽然只是很小的市场，但在嘉士伯，有130人在忙活。eve是嘉士伯“女性饮品”事业平台的研发成果，这个平台包括来自消费者洞察、创新营销团队等130名专业人员，由嘉士伯全球总裁jorgen buhl rasmussen亲自挑选。目前，嘉士伯有20%的全球顾客是女性，它们希望扩大到30%或更多。

　　“女性需要的啤酒是没有很重的苦味、不会胀气、喝完不会有酒气的产品。这样的产品还很少。”jorgen buhl rasmussen认为市场上还没有真正符合女性需求的啤酒产品。

　　不过，啤酒市场研究公司bittersweet partnershi认为，77%的女性从不或者几乎不喝啤酒。这其中包括一部分滴酒不沾的女性，但大多数只是在喝酒时首先想到红酒和香槟。

　　法国人cedric bourlet也在总结女性顾客。他在上海开了3家叫做cheers in的啤酒零售店，销售150种啤酒，其中白啤酒和果味啤酒的消费者大都是女性。“口味浓重的啤酒一般只有20%的女顾客买走。女孩子们还是更喜欢口味淡一些、甜一些的啤酒。”cedric bourlet说。他还发现，女顾客们并非一到店里就指名道姓地要买一瓶果味啤酒。“她们总是先被果味啤酒好看的包装吸引过去，然后发现(啤酒)正好是果味的，酒精度很低。”

　　正如cedric bourlet店里的情况所示的那样，女性购买啤酒总有一些机动因素。大多数女性并不是那么了解啤酒的口味，她们可能分不清楚干啤、白啤和黑啤之间的区别，但会被与众不同的啤酒包装吸引。而这个信息传递到啤酒制造商那里总会有所偏颇，他们更像是在制造他们认为适合女性饮用的啤酒，而不是满足她们需求的啤酒。

　　益普索大中华区研究副总监邹表示，相比于家饮和餐饮渠道，女性的啤酒消费主要集中在夜场渠道。在夜场中的女性的饮酒目的，主要是为了让自己成为大家的焦点；而男性喝啤酒，更多的是为了展示自己阳刚气的一面。

　　“如果女性要去喝啤酒，那么她们喝的东西就得有啤酒的样子。”丹麦设计公司kontrapunkt的创始人兼创意总监bo linnemann说：“她们并不希望别人看到自己坐在社交场合，拿着一瓶像柠檬汽水一样的东西还喝得脸红心跳。”bo linnemann曾为嘉士伯设计了商标字体，并长期为嘉士伯提供设计和营销咨询。因此如果你要卖啤酒，那么*好不要扭曲人们喝啤酒的方式，这一点eve显然是做错了。

　　如今嘉士伯准备卷土重来。它们从eve这个失败案例里吸取的教训包括包装和销售方式。2013年，嘉士伯准备把2款分别叫做beo和copenhagen的啤酒推销出去。除了名字更中性以外，瓶身标签的设计上不再有花朵图案和那些粉艳的配色，营销的定位也不再一味强调女性——只有0.2%酒精含量的beo面向的是那些想要有喝酒的体验，但又不想真的沾上酒精的消费者；copenhagen则声称适合不喜欢啤酒饮后还有苦味的年轻人。

　　“我们*近的研究显示，女性并不会不顾年龄地接受‘粉色系’或是‘女生化’的产品，向她们传递一个更符合她们预期的品牌定位非常重要。”嘉士伯集团国际媒体副总裁ben morten对《第一财经周刊》说。

　　这的确看上去像个逻辑游戏：在她们选择啤酒时，女性消费者希望看到与众不同又足够有趣的啤酒包装，但那些过于脂粉气的设计又销路不佳。

　　调查表明，有很多女性在酒吧会选择科罗娜(corona)——它在美国进口啤酒中占据超过29%的市场份额，全美啤酒市场占有率为5.7%——它同样拥有偏低的酒精度和卡路里。但这个来自墨西哥modelo公司的啤酒品牌，从来没有强调过自己是专门针对女性市场的啤酒。在其市场定位中，你只能找到“阳光”、“海滩”、“有趣”之类的字眼。

　　英国设计公司pearlfisher在2008年为全球第二大酿酒公司sab miller在俄罗斯市场推出的女性啤酒redds重新设计了包装。这款产品也以樱桃、黑加仑等水果口味为卖点，但pearlfisher的董事总经理darren foley认为，在女顾客们尝到这些味道之前，redds首先要做的是让她们能够注意到自己。

　　redds原包装红底搭绿边的配色缺乏想象力。“啤酒瓶包装的传统是展示啤酒的新鲜，以及原产地和品牌背后的故事，但事实上你可以丢掉这些，直接去塑造一种与你的目标消费者形象契合的风格。”darren foley说。

　　于是他借用了时尚和香水的元素，将redds重新定位成适合18岁至25岁年轻女性的啤酒，标签以紫红色搭配暗底花纹，营造出一种时尚与性感的感觉。“浅色包装的樱桃口味有些嬉戏、挑逗和激情；深色包装的黑加仑口味则像是在你心头轻轻踹了一脚。”新包装推出之后，redds在俄罗斯啤酒市场的份额在一年内从0.83%上升到了0.96%。

　　卷土重来的啤酒品牌这次还进一步强化对女性喝啤酒的动机的发现。“女性消费者选择啤酒，*重要的动力是来自于她们喝啤酒所传递出的信号，就像她们在喝红酒和香槟时会传递出另一种信号一样。” kontrapunkt消费品牌业务负责人ronnie erik greve说。

　　但足以当做正面女性啤酒案例的产品屈指可数。 女性啤酒市场一直都是一个需求很精确的小众市场，啤酒酿造商们要想既抓住这些需求，同时又追求销量，会很困难。邹说：“*好的方法，还是从小众市场中慢慢积累消费者。”(文/沈从乐)

　　来源：第一财经周刊