2012年，对酒类行业来说，是动荡不安的一年。围绕高档白酒消费的“三公”禁令不断升级，高档白酒遭遇“寒流”。同时，高库存等一系列问题让整个酒类行业进入深耕调整期，行业增速将放缓，企业业绩出现分化。

　　同时，当下白酒消费环境正在发生重大转变，如公务消费市场在向商务消费市场引导，以群体性消费向个人喜好性消费转变，这就对渠道提出更专业、更精细的要求。酒类企业不仅需要向各级渠道成员提出任务和要求，还要主动规划各级成员的发展，并且为其能力提升提供相应的指导和帮助。

　　因此，在未来，酒类企业与渠道商之间不再是管理与被管理的关系，而是目标一致的战略合作伙伴关系，谁先构建起战略合作伙伴关系，谁就会领先对手。

　　白酒调整期来临渠道遭遇“电商冲击波”

　　近年来，随着我国经济社会的发展，人民的消费模式也在悄然发生变化。受经济下行、电商分流及自身盈利模式难以适应改变等因素影响，实体零售面临着越来越严峻的考验，酒类市场也不例外。

　　据淘宝网宣布，2012年网络成交1万亿元。电子商务无疑已经引起了传统消费习惯的革命，相应地，电子商务也必将引导商业模式的革命，酒类的商务模式也不能免俗。

　　据易观的数据显示，酒类产品的传统零售发展速度放缓，国内*大的酒类电商4年来销售额大幅增长：2010年我国酒类网购交易b2c市场规模为6亿，2011年为18亿，2012年市场规模达到37亿，每年呈100%增长，预计到2014年，网购市场规模将达到惊人的130亿。由此可见，电商渠道的重要性也日益凸显。

　　2012年11月11日，酒类电商创下2亿元的销售额，其中，酒仙网突破6000万元大关，与去年同期相比，实现了近六倍的增长，这一增速让传统渠道望尘莫及。

　　2011年酒仙网第一次参与天猫“双十一”时，就创下了日成交1000多万元的成绩，而订单数是平日的10倍。由于对消费需求有所低估，导致酒仙网出现了严重的备货不足情况。于是从2012年9月开始，该网站就投入到“双十一”的备战中，投入资金高达上亿元。其中，仅备货量就达去年的10倍。

　　种种迹象表明，酒类传统渠道与电商渠道难免狭路相逢。

　　名酒的互联网化是一个战略

　　酒仙网ceo郝鸿峰表示，电子商务的发展分为三个阶段，第一个阶段叫看不懂，怎么网上还能卖这个东西呢？2009年创办酒仙网的时候，很多酒类行业的人都持怀疑态度，网上怎么可以卖得了酒呢？第二个阶段叫看不起。对很多知名酒企来说，一年几十亿的销售额，甚至百亿以上的销售额，通过网上卖500万也好，1000万也好，营业额占的比例太低了，自然不重视。第三个阶段叫来不及。电商企业的发展日新月异，短短几年就可能变成一个几十亿，甚至上百亿的企业了，对传统行业来说，将形成巨大冲击。

　　越来越多的酒企认识到，电商是其实现崛起而不可错过的全新市场机会，是行业发展大势。许多酒企表示，对于电商，之前只是浅尝辄止，未来将加大投入，深度运营，而选择与专业的运营团队合作将收获事半功倍的成效。

　　或积极主动，或被诱惑引导，白酒产品和白酒企业正奔向电子商务。除了白酒企业自建电子商城，平台电商将白酒当作一个重要的商品品类来安排，白酒垂直电商则专注于白酒营销。

　　白酒专家铁犁认为，随着酒类电商运营商的发展，其影响力与话语权跟以往相比已经有了一个很大的提升。发展电商渠道已经成为很多酒企下一阶段的重点工作，有企业如茅台、五粮液(行情 股吧 买卖点)、古井贡、洋河等，选择自建电商渠道，开展网络直销业务；更多的企业则是选择与有现有的优势电商平台进行合作，以酒仙网为例，仅2012年，酒仙网就与茅台、五粮液、国窖、汾酒等100多家酒厂签署了战略合作协议，发展迅猛。

　　白酒触“电” 引领时尚与回归传统

　　为何说白酒触“电”在本质上回归了商业传统？这要从电子商务销售模式对目前白酒多层级销售模式的打破来分析。

　　目前，白酒销售的99%以上，是通过多层级分销模式来实现的。从酒企到消费者，一般有四个渠道层级：一级代理文章来源华夏酒报商、省级代理商、市级代理商、零售商，算上靠吃返点的总代理便是五层了。而电子商务尤其是有实力的电商，则基本上实现了制造商——电商——消费者的模式，甚至是制造商——消费者的模式。

　　多层级销售模式有两个后果值得酒企关注，一是渠道成本增加，主要传导给消费者，在一定程度上影响了消费愿望；二是酒企失去了与消费者的直接互动和沟通。通过直接互动和沟通而获得基于消费者体验而产生的满意度和衍生需求数据，对于快销品实际上具有相当大的战略战术意义。但在传统层级销售模式下，酒企几乎不可能获得具有广泛消费者基础的反馈数据。

　　白酒销售在目前的多层级销售模式下取得了年销售总量近5000亿元的好收成，貌似皇帝的女儿不愁嫁，坐地可以生财，并不一定要去赶时尚，做自己不怎么懂的事情。但在这个完全竞争的“红海”中，即使是一流酒企也居安思危，纷纷涉足电子商务。君不见，还有不少酒企甚至已经尝鲜“白酒证券化”。

　　酒仙网采取“敏感产品做形象，专销产品求利润，库存产品拉人气”的产品策略，突破传统渠道的种种限制，用整体的互联网营销策略助力酒企发展。

　　2012年5月，杜康控股与酒仙网达成战略合作。酒仙网成为杜康在网络上的唯一代理机构，并获杜康*高级别的代理商价格供货，合作涉及酒祖杜康、国花杜康、杜康老窖以及专属渠道开发等产品。相关数据显示，洛阳杜康控股与酒仙网合作短短三个月内，就获得了超过千万元的销售收入。

　　同年，河南宋河酒业股份有限公司旗舰店正式上线，同时进驻天猫及酒仙网，并针对电商渠道消费群特点，专门开发适销于80后群体的专有产品。在董事长朱文臣看来，随着年轻一代群体的消费能力提升和消费结构的转变，将诞生一批独具特色的互联网名酒，宋河也将在互联网营销策略的帮助下，迅速实现从区域名酒到全国名酒的转变，再造一个新宋河。

　　白酒“消费断层” 酒企开启新营销时代

　　中国白酒在啤酒、葡萄酒、洋酒的不断渗透下，正面临失去年轻消费群体的尴尬。目前，很多80后、90后的年轻人都崇尚饮用葡萄酒、啤酒、洋酒，洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成的“鸡尾酒”在娱乐场所十分盛行。

　　当80后、90后逐渐成为社会消费主体时，面对其他酒类更加迎合年轻消费者的品牌主张和市场创意表现，业内人士认为，虽然白酒目前仍是中国的主流酒类，但随着年轻一代对进口酒的认可，白酒可能会面临“替代危机”和“消费断层”。

　　一直以来，白酒对现代、时尚的东西“说得少、挖掘得少，研究得就更少”。这在很大程度上导致了白酒与现代生活的脱节、与现代消费需求脱节，白酒业似乎忽视了对消费文化的培养，忽视了对消费者饮酒方式的引导。

　　随着社会发展，70后、80后乃至90后正成为社会的主流消费群体。据统计，目前，中国的80后大约有3亿人。对于这样一个“白酒的未来主流消费群体”，摆在白酒行业面前的选择是：要么打动他们，要么被他们抛弃。在打动他们之前，白酒企业更应该了解的是他们潜在的消费特征是什么？

　　对他们而言，靠简单的传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的，他们藐视权威，对领袖的认识更加全面和客观，不迷信权威，同时也厌恶一切形式上的东西，如开会、汇报等。

　　在80后、90后成为社会黄金消费群体的同时，他们也走上了各自的人生舞台，将成为各行业、各企业的中坚力量，他们对白酒有着新的理解。这个年轻群体接触的信息空前丰富，使得他们认为生活不只是挣钱、不只是吃饱穿暖，他们比前辈们更加讲究品位、注重生活质量。

　　对于白酒企业而言，开发迎合年轻人喜爱的口感、度数、香型的产品，设计年轻人喜欢的瓶型、包装，推广年轻人喜欢的饮用方式，采用与年轻人情感契合度高、互动性强的营销手段才能真正拉近白酒与年轻人的距离。例如剑南春与保乐力加合作，推出一款专门针对年轻人的“纯享21”，酒精度只有21度；文君酒曾推出一款带有果香的白酒，可以在饮用时加冰、加水；五粮液则推出冰珀43，主攻夜场消费等。

　　年轻消费群体将成主力白酒试水“微”营销

　　面对市场调整的重大挑战，只有真正具备品牌、渠道、管理等各方面综合(行情 专区)优势的企业才能胜出，因此，创新营销以及与电商的合作成为酒类企业谋求发展的新的突破口。

　　要想赢得年轻消费者，白酒必须“改头换面”，从产品生产包装、文化理念传播到营销饮用方式等内容上都要贴近年轻消费者，真正以他们的需求为出发点。白酒企业可以将时尚营销作为战术，在市场推广活动中加以灵活运用。

　　首先，在外观上要有所突破，既要格调的高雅、时尚，又不失白酒自身的特色。其次，在外观包装上，时尚白酒可以有效革新摈弃传统白酒厚重繁琐、纹饰繁多的包装风格，倡导简约、环保的包装形式，近年兴起的白酒裸瓶风潮就是一个非常好的方向。第三，要改变的还包括白酒的命名，传统白酒品牌命名一般从历史、工艺或者地名入手，追求厚重的历史和深厚的品牌积累，而新一代白酒品牌命名*好从文化、情感等方面进行个性化诉求，更能在年轻一代消费者群体内引起共鸣。对于产品定名方面，应该大胆创新、增添现代元素，符合现代年轻消费者的时尚心理需求。

　　白酒企业同时要值得注意的是，新生代逐渐成为白酒消费的主力是一个演变过程，短期内他们掌握的资源还有限，他们的收入不高，这就决定了他们现实的购买力不高，但他们会消费高于自身承受能力的产品，以显示自己的地位。今后，他们或将随着自身购买力的提升把中国白酒消费推向一个更高的消费层次。

　　80后、90后始终站在互联网应用的*前沿，网络营销对于酒类企业抢占80后、90后年轻消费群