□本报记者 李冬阳
花样繁多的鲁酒，却遭遇少人问津的尴尬。(张源源 摄)
在齐鲁大地上，分布着大大小小700多家白酒企业，较有名气的有数十家，但却没有一家能够在全国叫响。分析人士称，在激烈的市场竞争下，鲁酒企业产品概念、营销方式雷同，风格诉求重合的情况越来越明显。要想重新擦亮鲁酒的金字招牌，鲁酒企业在产品、品牌推广及销售渠道等方面的创新已亟待破题。
产品结构趋于同质化
浓香型低度酒是鲁酒的优势酒种，这种酒具有窖香幽雅、醇和绵甜、爽净柔顺、低而不淡的淡雅型鲁酒风格，因而也有了“高度酒喝名酒，低度酒喝鲁酒”的说法。可以说，浓香型低度酒的创新是鲁酒持续发展的重要举措。浓香型低度鲁酒固然有优势，但过度的追捧却造成了产品日趋同质化。
据了解，在山东省190多家规模以上酒企中，低度浓香型白酒成为所有生产企业的主流产品，产品占有率达80%以上。济南市食品工业协会会长阎世春表示，考虑到山东人的饮酒习惯，发展低度酒在省内有很大市场，但是要想拓展省外
市场，就有些单一了。
除度数之外，阎世春认为，鲁酒的档次也存在同质化现象，过多地偏重于生产中低端白酒。据了解，鲁酒品牌中低端酒已占到80%以上，高中低档产品结构不合理，导致整体利润低，零售价100元/瓶以上价位的全省主流产品尚未形成。统计数据显示，2011年，山东白酒产销量占全国的1/10，但利润却只有全国的1/20，显示出山东白酒行业整体大而不强的问题。“这种现象在鲁酒地标性产品芝麻香身上也可窥见。由于缺乏有效的行业指导，自从芝麻香白酒推出后，很多小企业一哄而上，一夜之间出现了很多品牌的芝麻香白酒，质量参差不齐，让消费者真假难辨，反而间接降低了芝麻香在消费者心目中的地位，造成了芝麻香白酒市场的萎缩。”百脉泉酒业销售公司总经理马业准说。
反观省外，记者搜集的资料显示，以川酒为例，川酒企业积极开拓市场。“五粮液”依托“1+9+8品牌工程”，率先掀起“白酒oem模式”，着力培养超高端和中高端白酒品牌，并配合积极多元化战略，培育和建立新的经济增长点。“剑南春”依托体制改革，强化科技创新引导白酒消费变革，如抢先获
得了“纯粮固态发酵白酒标识”的“优先话语权”，并逐渐向中高档酒市场发力。
品牌推广缺乏精准定位
品牌是企业做大做强的关键，而做强品牌离不开对营销模式的不断创新和探索。茅台、五粮液等酒企之所以家喻户晓，无不得益于其多年来精心打造的品牌效应。如洋河蓝色经典巧妙地避开了其历史不够悠久的短板，以“男人的情怀”为诉求点在市场竞争中获得巨大成功。
合效营销策划机构董事长韩亮认为，在营销观念上，鲁酒中庸和保守，多年来一直过分追求销量，对品牌建设认识不足。上世纪八九十年代，鲁酒因为在包装、口感和广告投入方面，领全国之先河，因此迅速崛起。秦池广告酒事件之后，鲁酒开始转入内部调整阶段，一直在弥补企业自身短板上下功夫，而忽略了自身优势挖掘和品牌建设。一下子由广告的过度投放，转向了另一个极端——— 品牌建设不足。而且由于利润偏低，在品牌投入上力不从心，影响了品牌建设的速度。产品线一直是鲁酒之痛，高端产品一直被川贵军团牢牢把控。低端产品利润率低，鲁酒就没有更多费用进行品牌传播。尽管三五年内部分鲁酒看到了自身的瓶颈，开始产品结构升级，但仍然力度不够。韩亮建议，鲁酒品牌提升，应当首先有一个准确的定位，然后不断加大品牌传播力度。鲁酒“成也广告，败也广告”。在完成产品结构调整和品牌差异化后，就需要加大品牌广告的投入力度。没有广告就无法形成一个有影响力的品牌。“鲁酒这几年广告不是投多了，而是投少了。”韩亮表示，鲁酒在大规模走出山东前，应先在省外建立“试验田”。通过“试验田”逐步丰富和完善自己的营销模式，为大规模快速复制做好准备。鲁酒企业要跳出白酒做白酒，不断研究借鉴省外成功的营销模式，从而走出创新路。
销售渠道有待多方拓展
没有强势的销售渠道，再好的品牌也不能有效落地。著名酒类营销专家闫治民认为，能否有效地打响鲁酒金字招牌，销售渠道也是关键一环。鲁酒要重视渠道创新，建设强势渠道体系，加强与经销商的战略关系建设，为经销商提供顾问式服务，不断提升经销商运营能力，同时不断拓展多元化的销售渠道。
业内人士称，在创新销售渠道方面，很多外省优秀经验值得借鉴。例如，川酒方面，在2011年举办的“川酒网购展”上，一线川酒企业泸州老窖集团、以文君等邛酒为代表的二三线川酒企业，将上千个川酒产品通过网络购物的方式进行营销，拓宽销售渠道。黔酒方面，为保证品质，提升茅台酒的品牌形象，控制流通渠道，茅台从去年开始不断加大全国直营店的建设力度。而鲁酒在专供直销和网络销售渠道的开拓方面，则与省外尚存一定差距。
近年来，在渠道创新方面，鲁酒企业也取得一定突破。古贝春集团负责人在接受媒体采访时表示，古贝春通过开展团购、品鉴会、终端氛围营造、开发新客户等一系列措施，推进终端商超、酒店渠道建设，发展乡镇网络，提升终端掌控力，巩固市场占有率，实现销售收入同期增长45%。景芝酒业也于2011年启动了“五十百”经销商培育工程，通过持续优化渠道，完善经销商管理体系，建立起与经销商共同长期发展机制和战略经销商年度评级奖励机制，培育一批具有专业能力的战略级经销商，*终实现企业与经销商的和谐共赢发展，形成牢固的厂商战略联盟。
来源：济南时报
