毛小民企业营销策划有限公司董事长毛小民

　　在很多酒企的发展史上，某个时期曾出现过一个非常畅销的产品，其在整体产品结构占比很大，为企业发展立下汗马功劳，但这也为企业的决策者留下了很严重的老产品情结，从而给企业的发展和规划带来一系列的困扰。

　　困扰之一：企业不断给这些老产品输血，试图重塑其昔日辉煌，但结果往往是这些产品慢慢走向死亡。由于缺乏关注度和必要的资源支持，企业其他产品的规划和推广也受到影响。

　　困扰之二：企业通过其他品牌和产品步入良性循环后，自信心开始膨胀，于是又开始拿过去成功的老产品说事，希望把这些老产品重新打造，创造新的奇迹。然而，在企业投入巨大的资源后，*终不得不放弃老产品。

　　对这个问题，笔者曾与很多企业家进行过交流。一种产品无论原来多么成功，客观上都有其生命周期，随着市场环境的发展变化，这种周期还将出现缩短的迹象。

　　所以，当一个产品达到顶峰时，企业必须把新的产品推上市场，以便在那些畅销产品开始走下坡路时，新的产品能够顶上去，形成良性循环。当一个产品生命周期快走到尽头时，企业则需要调整产品的资源投入方向，减少对这些“功臣”产品的资源投入，使其自然走向生命的尽头或者直接将其淘汰。

　　但笔者的这些观点却在很多企业遭文章来源华夏酒报到反对，理由是那些产品之所以销售下降，是由于政策和价格策略需要调整，而且这些产品已经形成了固定的市场和消费群，一旦降价或者搞促销，销量不是比以前增长了吗？另外一个原因，就是企业曾经为这些产品付出了太多的心血，包括物质上的投入，总是希望能让这些投入再得到更大的回报。

　　当企业在说这些理由的时候，根本的原因，还在于其无法放下对这些曾经成功产品的感情，这种感情因素会让企业在决策时丧失理性。就像对一个病入膏肓的亲人，尽管我们非常不愿意他的离去，但是我们所做的一切努力，除了能在一定程度上延续他的生命外，对于真正的结果其实是无济于事的。

　　当然，不排除有起死回生的几率，然而，这种几率又会是多少呢？对于企业来讲，这种固执反而是在进行一场赌博，而且是胜算几率极低的赌博。

　　经济学上有一个名词叫“沉没成本”，意思是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。当企业能够摆脱“沉没成本”，放弃对这些老产品的情结困扰时，才会实现有效益的发展。

　　文章来源：华夏酒报·中国酒业新闻网