【产业调查】

　　内蒙古白酒业：中低端产品热销高端品牌失宠

　　文/本报记者

　　廖志坚

　　郭丽娜

　　“以前的一些高端消费顾客一进门，眼睛就盯着茅台、五粮液的陈列货柜，而从去年冬天开始，这些顾客却对以往热衷的好酒视而不见，开始选购价格在120元到200元之间的白酒。现在是中低端白酒热销，高端品牌白酒则要降价抢市场。”4月16日，在光明大街经销烟酒商店的姚来钱对记者说。

　　从去年冬天开始，全国的高端白酒受到塑化剂、限制三公消费等影响，导致高端白酒不得不自降身价来站稳市场份额。与此同时内蒙古地区的本土中低端白酒也趁势发力，河套王、蒙古王等中端价白酒占据了本土各类高端消费餐桌。白酒营销市场上出现了高端白酒与中低端白酒抢市场的现象。

　　高端白酒销量下滑

　　4月12日，内蒙古国际会展中心举办了第八届内蒙古国际食品(糖酒)博览会。记者在会上采访到了贵州茅台（600519）集团在内蒙古的负责人董凌风，他表示，今年是白酒行业一个非常困难的时期，从去年年底到现在，由于受到塑化剂、限制三公消费等因素的影响，所有企事业单位的消费需求减少，而茅台系列高端白酒的市场份额减少了40%，市场销售情况不好。

　　对于如何应对现在高端白酒所面临的困境，董凌风表示，在价格上还是做了一定的调整的。我们的一级代理经销商从厂家代理飞天茅台的价格大约是800多元。但是现在内蒙古已经有我们的代理商了，所以现在给经销商*大的折扣也只能是个团购价，在1000元到1200元之间，这比之前的动辄1500多元的代理价格便宜了不少。

　　4月15日，记者找到了经销泸州老窖（000568）系列白酒的内蒙古百世元博商贸有限公司。在该公司的展厅中记者看到，除了国窖1573的蓝花釉、红爵等价位在1600~3000元外，其余大部分白酒的价位都在400元以下。该公司副总经理张静告诉记者，现在首府市场上50元到200元价位的白酒销售情况比较好，像老窖醇香系列的五星、八年、品藏等一系列的白酒就比较受欢迎。该公司的总经理段智峰告诉记者：“我们公司主要是代理销售泸州老窖国窖1573、老窖醇香等中高端白酒。从去年年底开始，我们的高端酒在内蒙古地区的销售情况也不是很好，尤其是市场价位在七八百元的白酒，销量下滑了将近一半。但是白酒的市场需求是刚性的，人们还是要喝的，所以相比较而言我们市场价位在400元之下的白酒产品，市场销售情况还是很好的。”

　　产品向中低端拓展

　　记者在采访中了解到，对于今年高端白酒的市场遇冷，各大高端白酒企业今年都下调了销售目标，并且在营销战略上都做了相应的调整，开始注重普通消费者的市场需求，向中低端方向拓展。

　　记者在贵州茅台集团设在内蒙古国际食品(糖酒)博览会的展位上看到，该公司当日来参展的大部分是零售价在400元以下的茅台系列白酒。*低价位的茅乡国宾酒的市场零售价是78元。董凌风告诉记者，他们这次推出中低端白酒一方面是强化茅台的产品线，另一方面是为占据白酒的中低端市场，满足商务用酒和较高消费人群的需求。根据现在白酒市场情况，茅台今年的销售目标与去年相比降低了20%，五粮液的销售目标也降低了15%。

　　段智峰也向记者表示，针对当前白酒市场的销售情况，公司在营销战略上还是做了一些调整的。首先，对于塑化剂的问题，当时在检测出有塑化剂的时候，我们泸州老窖就已经向社会公开承诺过，泸州老窖是绝对没有塑化剂的，老百姓可以放心购买。另一方面，就是在营销策略上，我们现在已经开始向中低端产品拓展。在近一两年内，我们准备逐渐推出市场价位在400元以下的白酒，从今年4、5月份开始，就准备推出六七款新品，市场价格在200元以下，主打产品的价格在50~100元，主要是为了抢占普通消费者这块市场份额，因为之前这方面不是太注重，但是现在我们要向这个方向靠拢，拓展我们的市场。“除此之外，我们还努力提高自身服务。比如说现在的婚宴用酒，之前的市场价位在80~150元之间，现在我们就推出了五六十元的白酒，并且采用红瓶装，增添节日气氛。在包装上我们也做了改进，比以前更加精美，让普通老百姓能够享受到性价比更高的产品。从目前市场反应来看，还是受到不少消费者的青睐。”张静说。

　　中低端白酒站稳市场

　　在白酒的终端市场，与高端白酒绞尽脑汁的站稳市场不同的是，本地产的中低端白酒迎来真正的热销。在光明大街开了20多年烟酒经营店的姚来钱告诉记者，高端酒销售情况不好，但是把高端客户群体挤进了中端酒的消费行列。现在每瓶100~140元左右的本地酒特别受欢迎，尤其是蒙古王、河套王系列白酒，39度的河套王还涨了10元的价，原来118元每瓶的批发价，零售价可以卖到135元，现在批发价都到了128元每瓶，而且原来河套王系列白酒还每月支付1500元的陈列费，现在也不给了。“即便是这样，我们这些小经销商仍然积极进货，市场有需求生意就得做下去。”姚来钱说。

　　记者采访了多个烟酒经销商后发现，随着这一轮高端白酒下探中低端市场的竞争，本土定位在中端产品的白酒已经站稳了中档白酒市场，正如姚来钱所说，即使蒙古王、河套王等白酒取消了以往的优惠政策，但是在酒店的餐桌上，见到*多的还是这些价格在200元以下的本土白酒。

　　记者在一份由自治区酿酒行业协会统计的2012年4季度信息上看到，蒙古王酒业、鄂尔多斯（600295）酒业、骆驼酒业等以中低端产品为主打市场的本地白酒销售收入与上一年度同期相比较，均出现大幅度的增长。

　　记者在采访中了解到，相对于高端白酒的市场遇冷，中低端白酒市场的销售情况相对较好，大多数的白酒企业都把目光投向了这块蛋糕。除了高端白酒企业开始向中低端方向发展，许多低端白酒企业也开始推出新品，积极向中端市场靠拢，争抢市场份额。

　　江苏洋河酒业营销中心的林姓负责人向记者表示，江苏洋河酒业主打的是中低端白酒，市场价格在80~300元左右的白酒，主要是用于商务用酒，或是中高端的消费群体。白酒塑化剂风波一出现，我们从去年的10月份，厂里就对有可能产生塑化剂的所有的工具都进行了严查，把塑料的工具都换成了不锈钢的。另外，就是提高酒的品质，在价位不变的情况下，保证消费者用中档酒的价格来享受高档品质的酒。

　　本土白酒转向

　　中端市场困难大

　　记者在采访中了解到，对于外界看来，内蒙古的白酒品牌不会太多，有河套王、蒙古王、世纪呼白、奥淳等几个二线品牌。事实上，每个地方其实都有一个十分强劲的低端产品品牌存在。如锡林郭勒盟的“草原白”、赤峰的“宁城老窖酒业”、乌兰察布市的“奥淳酒业”、乌海的“大罕酒业”、鄂尔多斯的“鄂尔多斯酒业”等，这些品牌都有非常深厚的消费基础，而且在战略上追求市场深耕，渠道直销的销售策略。这样一来，本土白酒牢牢占有了低端市场，并且这种品牌形象已经在消费者的印象里根深蒂固，即使研发了同品牌的中高端产品，也很难被消费者所认可。除此之外，随着现在人们的生活水平不断提高，消费者逐渐形成了少喝酒、喝好酒的消费观念，这样本土白酒就会逐渐的流失一些相对高端的消费者。所以本土白酒要想向中端市场发展可谓是困难重重，大部分企业都在固守着低端、中低端市场苦苦挣扎。

　　记者从内蒙古白酒协会了解到，2012年4季度，我区白酒行业产品销售收入共计61亿多元，比去年同期上涨19.66%，然而利润总额却比去年同期下降17%。到底为什么会产生这种情况，内蒙古白酒协会副会长、内蒙古世纪呼白有限责任公司总经理张志光表示，其主要是因为成本的上升。首先，本土白酒的市场价格和利润已经相对透明。其次，本土白酒中低端的这种市场定位对于本土消费者而言已经形成了一定的印象。如果通过上调产品的市场价格来提高企业的销售份额，这是很难做到的，因为提价后的产品消费者是不太认可的。所以在生产成本不断上升的情况下，为了增加产品销售，占有市场份额，企业只能让出一部分的利润，这样就造成了销售收入上升，利润却下降了。正因为这样，所以本土白酒需要寻求新的发展道路。

　　联合经营重塑品牌形象

　　那么，本土白酒到底该如何突破低端的品牌瓶颈向中端以及高端的市场发展，与外来的高端白酒下探的中端产品同台竞争呢？张志光表示，现在内蒙古地区白酒市场品牌格局十分明显，外省酒占领了高端市场多年，本土酒雄踞中低端市场。本土白酒要想突出重围，就要重塑品牌形象，实行联合经营，这是本土酒业未来以及现在正在探索的一条发展道路。

　　重塑品牌形象，就是基于当地人对本土白酒的忠诚度上，重新规划本土白酒的企业、产品等形象，推出中高端的品牌产品；而联合经营，就是联合其他本土白酒企业，共同研发新的产品，在渠道、技术、人才等资源上实现共享，品牌互助，分层次开发。本土白酒要学会抱团取暖，牢牢占有中低端市场的基础上，延伸细分产品市场，打造消费者可以信赖的酒业，这样本土白酒企业才能在强大资源的支持下得以发展。

　　据了解，近日，内蒙古世纪呼白有限责任公司联合内蒙古天蚨投资公司共同收购武川县武皇酒业有限公司。张志光表示：“我们将以世纪呼白的品牌、管理、技术、渠道等优势与武皇酒业的区位、产品、文化等优势相结合，将打造内蒙古的白酒新品牌。作为本地酒，为了突破原有的经营模式，寻求新的发展道路，我们做了一次变革，这对企业的发展理念、运行机制和观念上，都带来了很大的变化。”

　　(来源：北方新报)