4月17日，中国酒业协会第四届理事会第七次(扩大)会议在北京友谊宾馆召开。围绕“诚信竖业，服务于民”的主题，本次会议回顾了2012年酿酒行业运行情况，并提出2013行业经济运行发展趋势及建议，以及协会工作的开展等。

　　在会议上，与会人员一致认为，在经历了2012年末的风波骤起和2013年一季度的市场低迷之后，酒业正在恢复“镇定”心态，一系列调整应对之举逐渐收到成效。如果说2012年是中国酒业遭遇严峻考验的一年，那么，2013年则是发现问题、思考问题和解决问题的关键节点。

　　产能过剩

　　还是供给失衡？

　　“2012年，白酒行业完成了1100多万千升的产量，按照中国13亿人口来计算，平均每人每年要喝17瓶白酒。事实上，我们还必须要去掉未成年人这一部分数字，以及考虑到老人、妇女等群体的特殊性。综合来看，白酒产品的有效消费人群应该在4亿人左右，这就意味着他们平均每人每年要喝57瓶白酒，也就是每6天多喝一瓶白酒，这样才能完全喝掉我们生产出来的白酒产品。”中国酒业协会理事长王延才在中国酒业协会第四届理事会第七次(扩大)会议上算了这样一笔“账”。

　　根据国家统计局公布的数据显示，2012年，我国酿酒行业总产量为7202.25万千升(含饮料酒及发酵酒精)，同比增长5.67%；全行业完成工业总产值7527.02亿元，同比增长20.65%，实现工业销售产值7322.89亿元，同比增长20.82%。但各项指标与前一年相比，增幅均呈回落态势。

　　显然，酒业正在“减速”——产销增长但增速放缓，利润增加而增幅下降。以啤酒行业为例，我国啤酒行业2012年总产量达4902万千升，与去年相比仅增长3.06%，连续11年总产量居世界第一，人均饮用量达36.2升，已经与世界人均饮用量持平，这也意味着其在短期内很难有较大突破，啤酒行业已经过渡到充分市场化的稳定增长阶段。

　　再如白酒行业，从2004年起，我国白酒产量触底回升，市场规模同时也大幅增长。从2004年的311.70万千升快速上升至2012年的1153.16万千升，9年间产量增长3.7倍，人均饮用量达到历史高点。于是，便有了前文所呈现的一组人均饮酒量数据。

　　葡萄酒行业同样面临着类似的隐忧。“由于葡萄酒行业的可观效益，一些地方往往忽略了葡萄苗木品种的适应性而盲目推广葡萄园基地建设。”王延才表示。

　　如此大规模的扩张建设，在当前国际经济复苏缓慢、国内需求相对不足的大背景下，加之我国人口老龄化提前到来，青年群体酒饮消费多元化，饮酒人群数量增长面临瓶颈等一系列原因，很有可能导致产能过剩的行业性压力，加大酒企经营风险。

　　中国酒业协会的行业调研显示，目前在酒类流通环节中已经出现了较为普遍和严重的压货现象，大商多压，小商少压，一些名优酒品牌的经销商其库存量甚至能达到5万件左右，经营规模小一点的经销商，库存量在1万件以上的也很常见，对酒类行业的潜在市场压力不言而喻。另据业内人士分析认为，白酒行业的产能过剩问题在未来几年还会进一步爆发，过剩率有可能达到50%以上。

　　但同时我们也不应忽视高端酒类产品的市场供给不足。从市场表现来看，部分高端名酒销售势头依然旺盛，个别品牌在某些特定时段、特定区域市场甚至一瓶难求。这固然体现了高端白酒的稀缺性价值，但也暴露出消费者产品选择空间有限，并由此导致非理性的消费心态和行为。

　　总产能过剩，迫使一些不具备品牌实力和市场优势的酒类企业，盲目定位高价，靠杜撰概念或炒作等切入高端市场，使市场环境恶化，扰乱了行业竞争秩序；而高端酒类产品特别是高端白酒供给不足，加之生产成本上涨等因素的影响，使一些名优品牌通过提升价格寻求更高的利润率，这同样会加剧市场浮躁心理，滋生非理性的炒作行为，从而遭受媒体和社会舆论的批评，引起消费者不满，并招致政府监管部门的干涉，导致酒业处于风口浪尖。

　　对于这一矛盾的解决，首先应通过行业领袖企业本着长远发展的大局意识，积极引领带动，在扩大产能的同时，着力扭转产品结构型偏差，进一步深挖名优白酒的品牌内涵，在继续保持高端产品的优秀品质和品牌优势基础上，深入研发高性价比的中低档产品，通过丰富多样的产品结构、科学理性的定价机制来供给市场，满足消费者多档次、多层次、多风格、多口味的选择，真正拉动酒类市场消费。

　　而随着这个调整过程，当预期中的酒业过剩产能逐渐释放出来，酒类行业的产品结构和市场定位也将贴近大众日常消费行为，加之外部经济环境好转、城镇化进程所带来的酒类消费几率大大提升，酒类市场消费氛围将更加活跃。总之，消费才是解决酒业产能过剩及高端产品供给失衡的根本手段，而在2013年，酒类行业必须为这台“消费引擎”储备足够的动力。

　　从哑铃型到橄榄型

　　的结构优化

　　在此前近十年的酒业高速发展期内，酒类消费逐渐形成哑铃型结构，即高端领域风生水起，低端消费同样具有较大市场空间，而中档产品则缺乏针对性的营销举措和有效传播，市场活力下降，消费低迷。

　　如果今后延续这种哑铃型的消费结构，酒类行业将很难享受到“双倍增”目标、城镇化发展等发展“红利”，而更加受困于国家严控三公消费、倡导勤俭节约等长期政策性因素的影响。

　　以白酒行业为例，通过紧紧抓住公务消费所产生的高端带动作用，在目标市场上迅速提升品牌效应，中低档产品全面跟进布局，以往收到了良好的成效。而当前外部环境变化所产生的影响同样具有明显带动作用——高端产品表现不力，整体产品结构的驱动力便大打折扣，在缺乏其它有效动销手段的情况下，市场表现全面下滑。因此，不能简单说高端市场下滑的同时，中低档产品便会提升补位， 而必须对整体性产品结构及相应的营销体系进行及时调整。

　　对此，广东省酒类专卖管理局副局长、广东省酒类行业协会会长朱思旭认为，随着社会经济结构和消费结构的改变，酒类行业的产品结构必须进行相应转变。“比如中产阶层人群的形成和扩大，比如收入倍增目标的逐步实现，以及城镇化建设的推进，酒行业拿什么来迎接他们的到来？我认为很重要的一点就是产品结构的优化调整。”朱思旭进一步解释道。

　　在朱思旭看来，这个调整方向是由“哑铃型”转为“橄榄型”，高端产品还是应该占比较少的份额，但却具有不可或缺的重要意义，“相比于以往对政务、军队消费的追捧，高端白酒应更加强调自身的商务属性，限量、保价、提质”。而中档产品则应该扩大份额，逐渐过渡到市场主流地位，“但是要注意的一点是，当大家都关注腰部价格带的时候，要尽量避免同质化现象的产生，要积极倡导新文化、新理念和新营销，并适当提升价格和提高质量”。而低端产品仍有市场需求的空间存在，需要企业予以足够重视，保障质量，满足低端消费人群的饮酒需求。

　　事实上，酒类市场的橄榄型产品结构正在逐步形成当中，在高端产品增幅趋缓，价格略有回落的同时，中低档酒类产品的结构性提升却非常明显，这一优化调整的效应将随着时间推移而逐渐显现。

　　回归市场

　　方能成就“奢侈品”

　　对于酒业当前所处的舆论环境，中央电视台广告经营管理中心副主任何海明谈了自己的看法：“白酒品牌是宝贵的民族传承，需要我们共同呵护。高端白酒产品的存在很正常，因为名酒的品牌知名度和美誉度都很高，消费者对它们的感情很深，这么优秀的品牌底蕴和历史基因，是很难用资金投入就可以实现的，我们理应去爱护它，培育它，壮大它。”同时，何海明还表示，白酒行业需要在传播理念和传播形式上多做一些创新尝试，“白酒广告受限，但公益展示的形式并不受限，而且我认为这更符合白酒的精神内涵，能够更好地触动消费者内心”。

　　其实，不仅针对白酒，即便对于整个酒行业来说，只有回归理性、回归市场、回归到消费者身边，其品牌的高端属性才能被真正认可。或者说，在政务消费的主导支撑下，酒类品牌的奢侈品之路不可能走通，而回归市场之后这条道路却豁然开朗。

　　上海市酒类专卖管理局局长卢荣华对《华夏酒报》记者表示，国家出台相关的政策法规，限制公务接待用酒，其本身就是对酒业营销走向成熟、理性的促进，只有完全回归到市场上，才能培养和锻炼酒类企业真正的市场营销能力，“经过这样一个过程，酒业营销的市场化程度必将大大提高，也必须是拥有市场认可，才能成就酒类奢侈品品牌，我还是很看好茅台在打造奢侈品方面未来的前景。”

　　北京朝批商贸有限公司副总经理孙文辉则认为：“现在市场上的价格反映，不是名优白酒的真实价值体现。由于市场环境改变，过去一些依赖于关系营销的经销商失去通路，只能被动抛货，而随着行业调整的营销创新，酒业关注重心回归到市场和消费者，将拉动高端白酒强劲回升。”

　　当然，回归市场所成就的不仅仅是高端品牌或酒类奢侈品，穿过这扇“大门”，酒业公众形象、品牌营销实效将获得整体性提升。

　　来源：华夏酒报