几家欢乐几家愁。在高档白酒疲软的当下，中档白酒品牌却在集中发力，努力填补高档白酒退出后留下的市场。

　　过去10年，中国白酒行业发展迅猛，产量增加了5倍，销售收入增加了10倍。但是，进入2012年与2013年的交替中间，却频频陷入各种风波——“勾兑门”“散酒门”“塑化剂门”，行业进入多事之秋。十八大后，中央限制“三公”消费以及提倡勤俭节约的精神，更是让高档白酒陷入量价齐跌的困境。

　　一时间，市场悲观情绪笼罩，有人认为，白酒行业的“春天”结束了。但更多的人则认为，白酒行业的投资价值仍在，只不过由当初的高速增长向平缓发展转变而已。“白酒的发展有周期性，有低谷就有反弹。”中国“白酒泰斗”、中国酿酒工业协会白酒专家组原组长梁邦昌说。

　　“做好的关键就在于定位。”上海观峰企业管理咨询机构董事长杨永华说，“在中国酒业迎来发展的变革期之际，文化对于白酒企业显得非常珍贵，因为白酒的本质是文化，是精神产品。”

　　定位的另一方面是消费群体的把握。在高档白酒疲软的当下，中档白酒品牌却在集中发力，努力填补高档白酒退出后留下的市场。

　　“2012年，杜康的销售收入约20亿元，今年的计划目标是30亿元，预计前五个月，我们就能完成全年计划的60%。”洛阳酒祖杜康销售有限公司总经理助理徐振江透露，公司已经加大了在北京、天津、广东等重点市场的投入，而且效果显著。仅在北京市场，销售收入就比同期增长了60%～70%。

　　7000万库存

　　2013年春节后，茅台(600519,股吧)、五粮液(000858,股吧)等高档白酒的降价，似乎已非空穴来风。有市场人士透露，53度飞天茅台的一批价仅有850元左右，团购价也已经普遍跌破900元。这与2012年年底，茅台集团给经销商定下的零售价1519元、团购价1400元相差甚远，而这与高峰时期茅台超过2000元的零售价更有差距。

　　而另一大高档白酒品牌——五粮液的价格也已经大幅下降。有关人士透露，五粮液一批价在650元左右，与年前的780元的价格相比也回落不少。更有消息称，4月中旬，五粮液的一批价已经跌破600元大关。

　　比价格下降更糟糕的是销量迟迟不能提升。有茅台酒经销商私下抱怨，高档白酒是“买涨不买跌”，价格越低，反而都不愿意购买了，相比同期，高端白酒的销量同期下降一半以上。

　　与销量同步的是，高档白酒经销商压库严重。“经销商看上去资产很大，但基本上都成了库存。”有白酒企业人士透露，在河南，某高档白酒经销商因压库占用资金7000万元，压力非常大。

　　为保价，茅台、五粮液等高档白酒在年前曾不同程度下发了限价措施，对降价、串货的经销商进行严厉制裁。此事引起监管部门注意，国家发改委反垄断局和地方价格监管部门纷纷介入调查，并开出了巨额罚单。

　　“厂家从自身品牌角度考虑，会死盯价格，严禁渠道降价，但是渠道实在受不了了。”上述白酒企业人士表示。

　　作为上市公司，茅台、五粮液已经分别在3月底、4月初发布的年度报告中，调低了2013年的业绩预期。茅台称，2012年公司实现营业收入264.55亿元，同比增长43.76%，预计2013年度公司实现营业收入较上年同期增长20%左右。而五粮液2012年实现营业总收入272.01亿元，增长33.66%，对于2013年的业绩则称“公司力争实现收入15%左右的增长”。

　　酒业根据地模式的创始人、亮剑营销咨询有限公司董事长牛恩坤认为，“2013年白酒行业的形势将非常严峻，这种趋势甚至可能会延续到2015年。”

　　“过去的10年是中国白酒行业发展的黄金时期，产量是原来的5倍，销售收入达到了原来的8倍，而现在白酒业要回归正常的发展周期了。”服务于多家酒厂的杨永华感叹。

　　“压倒骆驼的*后一根稻草”

　　2012年以来，白酒行业进入多事之秋。“古井酒精勾兑门”“洋河散酒门”“酒鬼酒塑化剂门”“茅台塑化剂风波”“安徽宣酒氰化物超标事件”，以及曝出的“食用酒精甜味剂问题”，使整个行业负面新闻不断，不得消停。

　　而十八大以后，政府限制“三公”消费，部队颁布“禁酒令”，更是让行业如临深渊。“原来以茅台为代表的高档白酒，严重依赖政务消费，国家限制政策的出台，它们肯定是首当其冲。”牛恩坤表示。

　　“现在领导对茅台酒是敬而远之，大家都特别注意，谁也不愿意碰枪口上。”郑州某区政府的部门负责人告诉记者。

　　不仅是政府部门，一些企事业单位也降低了白酒消费的档次。郑州某高校过去普通招待用酒基本是在300元左右的价位，但现在“领导让我们看看有没有200元之内的酒可以选择”，标准很简单——“价钱低，但喝起来不能让客人觉得没面子、寒碜”。

　　白酒业的危机，可谓“冰冻三尺，非一日之寒”。有白酒行业人士称，在国家没有出台限制“三公”消费的政策前，高档白酒的市场已经出现波动。过去10年，是白酒行业快速发展的“黄金十年”，茅台、五粮液、洋河等一线品牌，为扩大销售规模，向渠道压货很多，在2010年时，终端销售渠道基本上都满了。而2008年金融危机以来，宏观经济形势一直未有好转，也让白酒销售压力很大。

　　与此同时，以茅台为代表的高端白酒，在过去的三四年间却在不断涨价，已经远远超出了普通消费者的承受范围，“他们涨价，更多的不是成本因素的考虑，高档白酒已经近乎奢侈品的概念。”

　　有据可查的是，茅台酒在2011年1月上调出厂价格20%，2012年9月上调出厂价格20%～30%，两年间上涨幅度高达50%，令人咋舌。“过去茅台的出厂价在600元左右，但是市场零售价都在1500元左右，高的时候甚至超过2000元，产品利润主要集中在渠道环节，这很不正常，厂家也在试图扭转这种局面。”

　　“腰部”崛起

　　几家欢喜，几家愁。

　　在高档白酒低迷的当下，中档白酒品牌却在集中发力，努力填补高档白酒退出后留下的市场空间，并取得了不俗的业绩。

　　据徐振江介绍，杜康酒业已经加大了在北京、天津、广东等重点市场的投入。“从公司层面讲，我们终端市场投入比去年同期增长了30%～40%。”

　　当然，增加投入的效果也非常明显。仅在北京市场，销售收入就实现了60%～70%的增长速度。“2012年公司销售收入约20亿元，2013年计划实现30亿元，而现在来看，预计前5个月就能实现全年计划的60%。”

　　杨永华则认为，过去的白酒消费有点不正常，一定程度上已经演变成了“权势消费”，酒已经脱离了商品的本质，喝的不是酒是面子，是排场，而下一个阶段，回归商品本质成为必然。

　　白酒业的洗牌已经不可避免。牛恩坤认为，高档白酒被限制后，必然带动消费需求下移，中档白酒将替代原先高档白酒的部分市场空间，增长速度也将持续放大。

　　“虽然行业整体告别的高速增长时代，趋于平缓，但是利润仍然将保持25%左右的增长。”因此，牛恩坤认为，未来白酒还将是一个发展潜力巨大、值得投资的行业。

　　梁邦昌在接受本刊记者采访时也认为，白酒行业未来可期，从历史上看，白酒行业基本上数年就有一个起伏，但“任何一次低谷都会迎来一次反弹”。

　　“很多人都认为，现在市场行情如此糟糕，对我们投资白酒心有疑虑，但我们认为白酒存续数千年而屹立不倒，必然有其独到之处。而且相较于当下的投资热点房地产等一锤子买卖的性质，白酒有着细水长流的好处。”湖南毛府酒业战略投资伙伴郑力铭表示。

　　郑力铭之前一直未涉足白酒产业，2012年投入巨资进入湖南毛府酒业，对这家拥有悠久历史的白酒企业基础设施进行了全方位的改造。毛府酒业所生产的白酒，曾是1959年毛泽东主席回家乡韶山冲时宴请父老乡亲时所用酒。

　　郑力铭雄心勃勃，希望通过自己团队的努力，复兴毛府酒业。在其规划中，毛府酒将来会被打造成一款红色文化酒。而且结合当下的消费习惯，毛府酒在产品定位中明确提出，出厂的每一瓶酒都要是纯粮酒，确保不添加任何香料和食用酒精。

　　值此行业调整期，很多酒企对白酒的投资、发展也开始趋于理性。在市场定位上，不再盲目扩张产能，扩张销售范围，更强调精耕细作的务实作风。在毛府酒业的规划中，毛府酒是三年不出韶山、五年不出湘潭，先做区域王，再攻全国市场。