正确观念的树立

　　1、为什么要首先强调观念？

　　观念决定思维——思维指导行动——行动形成习惯——习惯影响性格——性格决定命运，源头还是观念。

　　2、我们应该树立的三个核心观念：

　　（1）没有完不成销量的市场，只有完不成销量的人。

　　（2）再困难的市场也一定有机会点，只是需要我们用心去发现。

　　（3）营销是个有因有果的过程，关键核心动作执行到位了，销量自然水到渠成。

　　认清你的市场

　　1、地理位置、经济发展水平

　　中国*大的特点就是人口多、面积大。长三角的城市与西北的城市已不可同日而语。因此，对区域市场的地理位置与经济发展水平要有清晰的认识，这一要素在很大程度上已经决定了我们的主打产品定位问题。

　　2、人口数、收入水平（购买力）、生活方式、消费习惯

　　市场的容量究竟有多大，基本上是由人口数和人们的收入水平（购买力）决定的，不同的生活方式及消费习惯在很大程度上又决定了产品的渠道选择及促销方式。比如像上海这样的城市，消费者更习惯于到卖场或便利系统去购物，因此能否有效地占领卖场和便利渠道，就决定了能否真正意义上打开上海市场。

　　3、我们的现状（产品线、渠道、价格秩序、推广策略、团队情况）

　　兵法讲，知己知彼百战百胜。面对一个已经运作的区域市场，首先要把自己的现状分析清楚，产品线的规划是否合理？主打产品的口感、价格是否与当地的消费习惯及购买力相吻合？是否抓住了当地市场的主流渠道，价格秩序如何？是否出现产品价格倒挂现象，区域间窜货程度如何？现有的产品推广策略能否迎合渠道成员的利益需求？产品的终端促销有无新意，能否真正对消费者有购买吸引力，而不是简单重复的特价促销？现有的团队稳定性如何？专业程度如何？执行力如何？

　　4、竞品的现状（产品线、渠道、价格秩序、推广策略、团队情况）

　　对竞品的研究我们往往做得不够系统与深入，甚至很多区域经理只是自顾自地推广自己的产品，根本不研究竞争对手，因此难免要在市场上打败仗。埋头拉车更要抬头看路，看什么路？其中重要的一条就是要看竞争对手在走什么路。

　　市场机会点找寻

　　能否真正意义上找到市场的机会点，直接决定了区域市场破局的成败，这也是营销重在“营”的道理，正所谓战局未开，胜负已定。那么如何才能够精准地找到市场的机会点呢？

　　1、 swot分析工具的运用

　　所谓swot分析，即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、竞争市场上的机遇（opportunities）和威胁（threats），用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。在系统市场调研的基础上，通过swot分析才能够精准地找到我们的市场机会点究竟在哪？

　　2、市场切入点的精准定位

　　市场的机会点找到了，接下来要思考的是如何快速高效地切入区域市场。如何找准市场的切入点，其中关键因素是要对竞争对手进行系统的分析，在此基础上才有可能真正找到市场切入点，如果本企业实力足够强，则完全可以与对手展开“正面战争”；如果本企业实力较弱，则需要进行差异化思考，与对手展开“侧翼战”或“游击战”，比如在产品、规格等方面的差异、主攻渠道类型的差异、价格带的差异等等。

　　总得来说，这个层面还应该回到*基础的4p思考：卖什么产品？运作哪些渠道？制定什么样的价格体系？用什么样的推广策略？总体上的逻辑顺序是这样：产品决定渠道、渠道决定促销方式、竞争水平决定价格带选择。

　　破局策略的制定

　　1、产品线规划策略

　　宏观层面

　　产品是一切销售的根本，区域市场的产品线规划是否合理，直接决定市场破局的成败。区域市场不仅要给企业带来销量，而且要树立品牌形象，同时尽可能多地创造利润。因此产品线设定的思考点是：既要有能够树立品牌形象的产品、同时还要有能够给企业带来销量与利润的产品。具体来说应该有以下三种类型的产品：

　　品牌型产品：高价格、高品质、塑造品牌形象、不过分强调销量

　　利润型产品：主力单品、价格适中、重点推广、提升利润

　　竞争型产品：有价格优势、能适应渠道价格战 、能快速提升销量

　　微观层面

　　在三种类型的产品选定以后，以哪种产品作为市场的主打产品，主要依据企业的整体市场营销策略、产品推广计划以及核心竞争对手的情况而定。如公司总体的营销策略是“游击战”，那在主打产品的选择上就要避开竞争对手的主打产品体系，选择相对差异化的产品作为主打。具体的产品差异策略有：规格差异、包装差异、价格差异等等。

　　2、渠道布局策略

　　产品决定渠道，不同的产品价格及包装规格决定了应该选择什么类型的渠道。1000元的茅台酒放到路边的早餐点肯定是卖不动的。因此，渠道如何布局首先要考虑的是企业设定了什么样的产品线，在此基础上谈渠道布局才是有意义的。渠道布局要考虑的第二个因素就是区域市场的主流销售渠道类型是什么？只有抓住了主流销售渠道类型，才有可能真正取到市场破局的成功。如前文已经提到，上海市场的主流渠道是ka系统与连锁便利系统（cvs），规划上海市场的渠道布局自然要重点考虑这两种渠道类型。具体来说渠道布局策略的关注点有以下几个方面：

　　（1）经销商布局：

　　对于大多数企业来说，还是要通过经销商来操作市场，因此，如何选择好经销商，区域市场设置多少个经销商，各类型的经销商比例如何界定至关重要。总体上经销商布局应考虑以下几个要素：

　　a、原则上以行政区域划分来界定经销商的数量，如地级市场设置1名经销商，县级市场设置1名经销商。如果产品处于刚进入市场阶段，或所选择的地级市经销商网络覆盖能力较强，也可考虑一个城市只设一家总经销，县城设立分销商；

　　b、选择什么类型的经销商主要参考当地的渠道特点，ka渠道发达则主要选择以ka为主的经销商，流通渠道发达则主要选择以流通为主的经销商，当然也要考虑到公司整体的渠道发展策略（以ka为主还是以流通为主）及市场费用的投入情况；

　　（2）分销渠道的构建

　　对于快速消费品来说，成功的核心决定因素在于铺市率。无论是新老产品，如何提升产品在市场的铺市率是首要考虑的问题，通过分销渠道的构建是有效提升铺市率的重要方法。分销渠道的构建问题说到底是渠道的层级设置问题，着重强调的是渠道的深度。

　　构建分销渠道要考虑的因素有几下几点：

　　a、一批商的网络覆盖广度与深度

　　设置分销渠道的核心目的就是为了提高铺市率，如果一批商的网络覆盖广度与深度足够强，能够满足提高铺市率的要求，则市场上没有必要或只要很少的补充型分销商。分销商的数量与一批商的网络覆盖能力应该是反比的关系，即一批商的网络覆盖能力越强，需要设定的分销商数量越少。

　　b、区域市场的人口数、行政面积

　　区域市场人口数、行政面积与分销商数量则是正比关系，即人口数越少，行政面积越小的区域市场，需要的分销商数量越少。

　　c、产品的渠道利润水平

　　每一级渠道成员对产品的利润都是有要求的， 渠道利润水平如何在很大程度上影响到渠道层级的设置问题，产品的毛利空间越大，在理论上才有可能设定越多的渠道层级。

　　3、价格体系设定策略

　　价格是4p中*敏感的要素，在某种程度上讲，价格甚至起到了决定性的作用，因此价格策略的成功与否直接决定了产品在市场上的生命力。在实际的市场运作中，价格体系的设置应从以下两个方面着手：

　　（1）、渠道成员利润率控制

　　对于快速消费品来说，渠道的层级相对较长，从厂家到经销商再到二批商再到终端再到消费者，中间至少要经过3个层级。从价格层面来看，有出厂价、经销商出手价、二批商出手价、零售价。如何确保终端零售价在企业的可控范围内，关键就在于设定各级渠道成员合理价格体系，控制各级渠道成员的利润水平。严格杜绝任何一级渠道成员盲目抬高价格或低价销售。

　　（2）、各渠道类型之间的价格设定

　　由于渠道类型的多样性，因此各渠道类型的价格设定也要特别给予关注。如ka系统的价格往往能起到价格标杆的作用，因此对ka渠道的价格设定要稍高于传统流通渠道的价格（ka渠道会经常特价促销），相对封闭的特通渠道为了保证售点的积极性，价格可相对高于其它类型渠道，传统流通渠道则要通过“相对较低”的价格快速提升销量。

　　4、推广策略

　　市场的推广策略总的来说要重点考虑目标消费者的特性、渠道、产品价格三个因素，不同价格的产品促销推广的方式也不同，不同的渠道采用的促销方式也是不同的。具体到市场运作层面来说，主要是思考如何制定ka系统的促销推广策略、通路渠道的促销推广策略、消费者促销的推广策略。

　　（1）ka系统的促销推广策略原则

　　对于快速消费品来说，ka系统是个相当重要的销售渠道。ka系统不仅对于构建品牌、提升销量意义重大，同时也能够很好地树立产品的价格标杆。因此，ka系统的促销设计要遵循以下几个原则：

　　a、提前规划，提前谈判，制定全年滚动促销计划

　　ka系统的游戏规则就是促销要月月有、周周变！由于ka系统本身具有管理的规范性、计划性及促销档期安排的周期性等特点，因此针对ka系统的促销必须提前*好全年规划、提前谈判、及时调整，这样才能确保促销的落实及有效性；

　　b、促销一定要配合产品的形象展示

　　ka系统的促销很重要的一个目的是为了提升品牌形象，因此不论是买赠促销还是直