功能饮料市场在我国涉及范围十分广泛。在行业内，既有国内先驱红牛，也有国际巨头可口可乐，更有脉动，佳得乐等品牌填充中端市场，在经历了将近二十年的功能饮料大战之后，红牛等“老字号”品牌已经略显疲惫之态，一些新兴品牌杀入市场。功能饮料行业处在一片混战之中。

　　也许，你对王老吉和加多宝并不陌生，因为它们的广告和营销策略让你自然而然地接受了他们，也是企业与经销商在做营销策划或者案例分析时都要讨论的品牌。它们成功的因素到底是什么呢？

　　对于沟通、投入等成功企业因素无需再赘述，*高明的是它们巧用了精神营销。上火是中医的一个概念，古老的凉茶品牌让中医的药食同源理论在饮料和管上火上得到完美演绎，将传统的中医形象和现在的流行消费完整地结合起来，“怕上火”一句条件式的广告语迅速敲中了消费者的软肋。但大量的功能型饮料的品牌运作就显得有些苍白。宣传功能雷同、解决问题诉求单一，试想，当一个消费者面对满货架功能差不多的饮料时，消费者将眼花缭乱，凭什么会选择你的产品呢？

　　品牌的市场累积是从理念到视觉再到精神的全方位营销，产品的功能是有限的，而产品的精神是无限的。如全球碳酸饮料巨头可乐，它的产品与其他的碳酸饮料厂商并无太大差别，但是在精神层面上，可口可乐的红色激情、百事可乐的年轻渴望无限，却将很多竞争对手远远地抛在后面。再如中国本土品牌凡客诚品，同样是网上卖衣服，产品本身与其他商家并无太大差异，而在精神层面上，凡客诚品卖的是一种洒脱，一种随性，立刻就从行业之中突显出来。

　　因此，在中国的功能饮料市场中，产品本身固然重要，但精神营销才是下一阶段营销策划的主旋律。虽然现在中国的饮料市场还缺乏这样的创新和实践，但我们认为，只有塑造强有力的精神王国，才能在消费者的心目中占领持久的地位，才能在市场中保持较高份额。

　　来源：商业评论网