近日，贵州茅台股份有限公司与酒仙网达成全面深度战略合作伙伴关系，茅台旗下全线产品将在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售。自去年以来，由于受到禁酒令、三公消费、塑化剂等因素制约，曾经风光无限的白酒行业遭受重创并一度陷入低谷。牵手电商并展开深度合作，作为渠道创新的一次探索，能否为频频探底的白酒行业带来新的生机？

　　为拓渠道被迫“触网”

　　早在2010年，茅台便与电商结缘，开始尝试开设销售网站。2012年8月，茅台成立“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”，负责茅台酒及系列酒的网上销售业务，茅台网上商城正式上线，每年享有500吨供应配额。

　　据了解，白酒企业与电商合作主要有两种方式：一种是厂家建立自己的商城，代表是茅台商城和五粮液在线；另一种则是通过第三方开放平台建立订单入口，如五粮液、劲酒都在淘宝商城建立了各自的官方旗舰店。

　　而白酒企业“触网”，茅台并非首例。去年12月，酒仙网与中国*大的名酒代理商北京市糖业烟酒有限公司达成战略合作，成为京糖旗下酒水的独家线上代理，并通过八大商城平台为京糖推广其全线代理经销的百余种酒水，包括其自有品牌“京酒”，被称为是中国*大名酒代理商与*大酒类电商的联合。今年3月，陕西西凤酒集团股份有限公司与酒仙网达成战略合作协议，酒仙网将成为西凤独家网络代理商，代理西凤全线产品，意在借助互联网的平台优势，希望在五年内再造一个“新西凤”，从区域白酒走向全国品牌。

　　随着近年来酒类电子商务的快速发展，众多酒企将目光投向渠道。以酒仙网为例，目前其占据了白酒电子商务80%左右的市场份额，经过3年多的发展，销售额突破5亿元，拥有300余万用户，并且保持着每年400%的增长速度，远超传统渠道商家的销售增长率。目前，酒仙网已经与库巴、京东、天猫、苏宁易购、当当、亚马逊、腾讯qq商城等十余家平台类电商实现联合，或进驻其中开设网上专铺，或包揽这些平台类电商的酒水频道，形成专业领域电商与综合类电商的融合。“这是一个巧妙的结合，茅台此举可能会是一个风向标，引领白酒企业联合电商发展的模式走得越发宽广，这对白酒行业的触底回升是一个利好的推动。”营销界资深人士、山东大学文学院副院长刘悦坦表示，茅台等主流白酒企业陆续与酒仙网展开合作，并非主动迎合，而是恰逢白酒行业陷入低谷期，尤其是白酒渠道变革压力增大，多家主流白酒企业库存严重，导致业绩出现大幅下滑，不得不寻求多种营销模式来摆脱困境。

　　线上线下或难“相融”

　　分析人士称，白酒企业“触网”虽易，但真正操作起来，一些难题也逐渐浮现出来，其中，价格问题首当其冲。以淘宝商城为例，其要求所有官方旗舰店里的商品报价不受地域限制，对于酒企而言，这必然与不同区域的线下交易价格体系形成冲突。

　　价格优惠一直是电商平台的巨大优势，白酒“触网”后也遵循了这一“原则”。以53度飞天茅台为例，记者在网上搜索发现，酒仙网售价为1150元，购酒网售价为1099元，贵州美酒商城网店则打出了990元的低价。随后，记者走访我市各大商场、超市、连锁店发现，不仅均高于上述几个网站的售价，而且部分商场略高于茅台1519元的指导价。如，银座商城和谐广场店53度飞天茅台售价1699元，杆石桥附近一家名酒销售店售价1200元，销售人员称已是*低价。

　　山东省社科院研究员王赛时认为，白酒在网上较低的价格将对实体经销商造成冲击，以茅台酒为例，由于出售给电商平台和一级经销商的价格是统一的，因此对于茅台酒厂本身来说不会造成什么损失。但由于网上售价优惠，这对于一级和二级线下经销商来说是一个冲击，因为受到店面租赁费、柜台费等方面影响，实体经销商很难与电商“价格火拼”，因此在销售上不占优势。

　　此外，对于白酒“触网”在拉动销售业绩方面能否真正带来利好，刘悦坦认为，青睐于网上购物的多为80后、90后的年轻人，他们中饮用白酒的较少，而白酒的消费群体以中老年人为主，这部分人群多数对网购不感冒，因此电商渠道的拓展可以看作是对于80后、90后潜在市场的开拓，而对于原本更倾向于在实体渠道购买的中老年消费群体来说，并不会产生太大的影响。

　　精准营销亟待建立

　　分析人士称，以茅台为代表的高端酒品牌通过酒仙网拓展网购市场，或将引发白酒行业的大规模触网，从而加速传统酒企进军电商的进程，白酒行业传统营销格局或许就此改变。然而，白酒与电商要想实现更好融合，还有很长的路要走。

　　王赛时认为，由于部分消费者对于网购渠道货物的保真性尚存疑虑，因此保证良好的品牌信誉度是白酒“触网”需要解决的重要问题。据了解，目前白酒企业已经开始采取部分措施。例如，有的企业找来保险公司做担保，采用第三方担保的形式保证品质；有的企业则在配送上“保真”，给每一个酒箱都贴上封条，收到商品时封条如果破损消费者可拒绝签收。通过这些方式，白酒电商正在慢慢建立起信誉。

　　一位从事白酒销售行业多年的人士表示，目前白酒企业拓展电商渠道，大多依靠吸纳会员、筛选会员来确定其购买能力与购买产品的方式，还只是停留在传统营销的层面，没有真正实现网络载体所擅长的精准营销。对于目前网购主力军的80后、90后，白酒电商如何点对点地将产品精准投递到其手中，并利用网购的魅力将这群人真正拉到白酒氛围之中，也是白酒电商应该深思并着手解决的问题之一。

　　对此，有业内人士建议，白酒企业可以考虑重新设计购物体验，把网购和实体店购物两方面的体验完美融合起来。可以在顾客购物路径的每一个环节上利用各种先进的数字化工具，设计富有吸引力的互动方式，比如向顾客的移动设备发送优惠代码和优惠信息，优化搜索关键词，开展基于地理位置的优惠信息推送，以及向通过外部信息平台进店的消费者提供有针对性的购物建议等，从而实现精准营销。

　　此外，刘悦坦表示，由于白酒属于易碎品，电商平台零散交易的模式对于快递物流来说也是一大挑战。电商平台的交易订单一旦生成，如何把货完好无损地送到消费者的手中，把一个线上订单转变为“一个消费者的满意”，是*大的问题。目前白酒企业更倾向于通过第三方物流实现送货，但相对葡萄酒而言，由于白酒瓶型的差异化及其包装材质的多样性，其运输的物流要求更高，因而国内很多快递公司不承接这一业务，白酒企业自建物流体系迫在眉睫。