促销工作的核心是建立长期的盈利性的客户关系。它不再是产品、营销的附属物，而是企业整体营销工具中的重要组成部分。它不仅促进销量，更增进了消费者对品牌的忠诚。

　　一、传统促销方式下能做/不能做什么

　　单纯的促销思维下，关注的是销量，影响的是价格和利润！

　　a、促销能做到什么：a、迎战竞争对手的“强攻”，止住颓势；b、刺激消费者重复购买，提升单点销量；c、维系和巩固现有客户，扩大整体销量；d、鼓励消费者试用，刺激品牌转换；e、扩充有效通路，激励渠道成员；f、教育、培训经销商，增强经销商忠诚；g、获取市场情报，提高终端配合度

　　b、促销不能做到什么：a、单靠促销建立品牌美誉度/提升品牌形象；b、单靠促销来加深消费者的关系/忠诚度d、长期逆转下挫的销售趋势和品牌转换率；e、改变无法接受本品牌的消费者；f、替代公关价值/弥补广告传播不足；g、克服价格、包装、品质或表现上的问题；h、维系经销商/渠道成员的忠诚度。

　　营销界一直有这样的俗语：“广告是把马带到水边，促销才是让马喝水。”——促销是在特定的时间、特定的地点把他们的注意力集中在特定的产品上，当场激发他们的购买冲动。今天，啤酒企业之间的促销战远远大于品牌战，其投入一般是品牌传播投入的10倍以上。产品品质上升到同一标准和竞争的白热化，令啤酒企业越来越多地运用促销手段以突破市场障碍，推动产品销量的增长。很多啤酒企业家们认为，做品牌和做促销是完全不同的两件事。品牌推广活动是锦上添花的事情，它对销量和市场份额的作用不大。而通过刺激购买所带来的对销量的积极推动更有效，这种刺激则恰恰是通过促销来完成的的。在市场和销量越来越不稳定的今天，促销的作用日益明显，也日益受到啤酒企业的重视。但是，促销并非灵丹妙药，促销是“强心针”而非补药、是“特效药”但副作用很大。因此，在运用促销这个重要工具时，就必须更为透彻地了解促销的作用与实质，清楚促销能做到什么而不能做到什么。在传统的促销思维思维下，认为促销不能完成提升品牌形象、加深消费者忠诚关系、弥补公关广告方面的不足等等，总之，促销不能取代品牌塑造方面的工作。而在多数人看来，促销就是用来促进销量的工具。他们认为促销的根本作用就是——增加销量。增加销量的促销不能克服根本上的劣势，但在完成短期市场目标中则是非常有效的。比如，在新产品打入市场前把老产品处理掉；在竞争者产品“强攻”市场时尽可能地维持自己的市场地位；它还能刺激消费者的重复购买，提升单点销量，进而扩大产品的整体销量。事实上，几乎任何鼓励购买的促销都有助于增长销量，而增加销量的促销方式多种多样，这本身也带来问题，你*好先确定要在哪一方面增加销量，也就是说，要把增加销量的目标和下列目标之一结合起来：1、增加尝试性购买。促销总是能够吸引到那些“价格敏感”型的边缘消费者。促销能够帮助产品在新进入市场上，刺激这类消费者快速完成品牌转换。2、增加重复购买。如啤酒这样的快速消费品，人们常常习惯于在几个品牌中轮换购买，这种产品重复购买非常重要。通过促销能够刺激消费者重复购买，提升单点销量，进而扩大市场的整体销量。3、拓宽渠道和提高渠道成员忠诚度。对各级经销商来说，不存在什么品牌忠诚的问题，利益是*重要的。所以，适时地采取促销手段，能够扩大渠道的宽度，提高整体渠道成员的忠诚度。

　　的确，促销能够带来短期销量的增长，但它往往是以牺牲利润为代价的。传统的促销思维，效果过于单一，且有可能对品牌和产品价值带来损伤，实际上，传统促销在本质上是战术的。我们认为，产品促销同样可以上升到战略层面，它可以在短期销量和塑造品牌两个方面实现平衡，促其共同成长。它必须根基于满足消费者对产品的价值利益、情感需求之上。一个好的促销策略，不仅可以直接影响消费者的“冲动”购买，也可以通过融入到企业的整体战略来提高品牌和产品在消费者美誉度。换句话说，我们要使促销从价格促销向价值促销、战术促销向战略促销进行转变。

　　二、从价格促销向价值促销转变

　　价值促销的几个要点：a、促销的核心是建立长期的有效的客户关系。b、要使我们的促销能为顾客增添乐趣，并且对我们的品牌/产品形成好的联想。c、激发消费者乐趣的价值促销，要能创造吸引、新鲜、幽默和气氛，从而获得消费者的积极响应。简单地说，我们要从消费者习以为常、认为理所当然的的各种促销方式中脱颖而出。

　　价值促销是在品牌策略的整体框架内所设计的一系列战术性营销技术，为产品增加价值，以达到特定的销售和营销目标。这里的关键词是“增加价值”。价值促销的关键在于提供额外利益，增加价值就是要在完成销量提升的同时，帮助企业巩固品牌的心理地位。而价格促销则是直接的让利或者变相的降价促销（如简单的再来一瓶，且长时间持续地采用），这样的做法会让被促销者清楚你的底价，更会给品牌带来负效应，特别是价格促销令竞争对手很容易通过“我也是”的方式进行跟进。事实上，多数的价格促销短期能取得效益，但*终消费者愿意为品牌/产品支付的价格会降低。价格促销可以使一个企业甚至整个行业陷入无利可图的困境，类似河南省那样的啤酒低利润市场就是整个行业过度促销的结果。其实，真正导致过度促销的原因是激烈的竞争，竞争使得企业不得不动用一切可用的促销工具，甚至是一些自我毁灭性的工具。促销不是理想的市场竞争方式，但有些时候还是非用不可，所以我们应该知道促销如何发挥作用，关键是，要明确区分价格促销和价值促销。价值促销的意义是很清楚的，很多事实证明，这种方法不仅对短期销量有作用，也有助于长期品牌价值的建立。那么，什么样的方式才是真正意义上的价值促销？价值促销就是要使我们的促销能为顾客增添乐趣，并且对我们的品牌/产品形成好的联想。要能创造吸引、新鲜、幽默和气氛，从而获得消费者的积极响应。

　　成功的价值促销都具有三个要素：1、有吸引力的活动主题，且与品牌个性和产品定位实现互动；2、独特的形式，与竞争对手已实施或正在实施的不同，且让消费者相信有很多机会（或者至少是公平的机会）获奖；3、易于参与且有乐趣，设计新颖的促销道具为消费者提供“意想不到的趣味”而加深印象。在这三个要素的原则下，价值促销要求改变以往促销中因循守旧、令人昏昏欲睡、廉价的促销礼品普遍通病。很多啤酒企业在进行消费者促销时，总有一种强烈的、难以抵制的习惯，那就是“做我们去年做过的事”。毕竟，它是安全的、熟悉的，不需要花费很多精力。在他们看来，如果去年做的促销活动将销量提高了2%，可以预言，今年再做同样的事，你的销量至少能保证1.5%的上升。这是任何市场人员都可能受到感染的*糟糕的病毒——而且它具有传染性。墨守成规并不意味着每次都能取得成功。偶然的一次促销活动非常有力、不同寻常或是受人注目，于是它就被多次重复。有时你进行重复促销确实可以侥幸成功，也会有一定效果，但是可以笃定的是，第二次或第三次促销不会取得同样的效果。另外，许多消费者促销活动的第二种毛病是令人昏昏欲睡。它们不能令人兴奋，或是让人非常厌烦以致使得顾客昏昏欲睡。高奖额、低中奖率，以致于“身边”难有人中奖，久而久之则会让消费者对此失去兴趣，认为这不过是企业玩的把戏而已。再者，违背价值促销的另一个硬伤，就是廉价的促销礼品。尤其在啤酒的现场促销时，你的礼品好坏直接影响到品牌的形象。不幸的是，绝大多数的企业所采购的促销礼品造价低，设计和成品完全不能吻合。总之，价值促销是要建立长期的盈利性的客户关系，增进品牌好感与忠诚，在此前提下，促进销量增长，才能将促销投入发挥得淋漓尽致，*终赢得差异化优势。

　　三、从战术促销到战略促销

　　何为战术促销？

　　战术促销通常能在短期奏效，可以在数天之内进行库存清理或提高整体销量。战术促销要求手头随时准备有众多的促销方法，有想象力、速度和充足的资源

　　何为战略促销？

　　如果促销能增强企业的特殊能力，增强企业竞争优势，建立企业长期关系，那么这种促销就是战略性。反之，一个长期的促销只会给品牌带来负面影响。

　　促销经常被看做是企业短期的战术武器，作用力很强，但有个矛盾，如果促销组合变化太频繁，品牌会失去形象，变化太少又会被更灵活的竞争者超过。如何在战术促销和战略促销中找到平衡是有效利用促销工具的关键。促销经常被看做是企业短期的战术武器，作用力很强，但有个矛盾，如果促销组合变化太频繁，品牌会失去形象，变化太少又会被更灵活的竞争者超过。促销是一种能影响品牌所有要素的工具，这就是为什么如何在战术促销和战略促销中找到平衡是有效利用促销工具的关键。战术促销通常能在短期奏效，可以在数天之内进行库存清理或提高整体销量。战术促销要求手头随时准备有众多的促销方法，有想象力、速度和充足的资源，对竞争压力能快速反应，攫取短期市场机会。这些都是战术，那么促销就没有战略性吗？企业的成功是短期和长期、战术和战略交替运作的结果。把握未来的企业能获胜，但如果忘记了现在，他们也会失败，反之亦然。促销也是如此。如果促销能增强企业的特殊能力，增强企业竞争优势，建立企业长期关系，那么这种促销就是战略性。采用战略方法来对促销进行计划有几方面的理由，首先，它使一项活动能以前一项活动为基础，使信息传递连贯，这使得传递长期心理观念成为可能，使促销更有效。当然，这里必须要测评这个促销方式是否是因循守旧的。其次，它能节约不少时间和金钱，加速反馈。再次，它还能使促销与营销体系中的其他内容充分结合。比如我们为燕京啤酒推出的“再来一瓶”战略促销方案，虽然看似平淡无奇且是行业中所有企业都在普遍运用的。但采用战略视角来运用