高端白酒行业的寒冬来了。正在召开的茅台五粮液白酒双雄经销商大会上，“高大上”们统统放下身价，打起“屌丝”主意，表示要做“老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒”。
飞天茅台价格“跌跌不休”
临近元旦和春节，高端白酒市场却是一片“静悄悄”。昨日，记者在多家经销商处了解到，飞天茅台的终端零售价大约在每瓶1100元左右。“又跌了。”离春节还有约1个月，某酒类零售商康先生面露愁云，今年以来，飞天茅台价格一直“跌跌不休”，且几乎“卖不动”。
“53°飞天茅台每瓶零卖价格是1158元，你要是按箱买是950元一瓶。”某烟酒专卖店内的店员告诉记者，今年以来，以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格一直在下降。
“53°飞天茅台在中秋节的时候，每瓶进货价是960元，现在跌到915元，而52°五粮液进价每瓶已经跌到了630元。”从事酒行生意的钱先生告诉记者，因为茅台酒的价格一跌再跌，该家酒行已经停止对茅台酒的进货。
一家超市内，记者看到，各种品牌的白酒摆满了整个货架。营业员告诉记者，“如今茅台价格便宜了，而且货源充足，此时买*实惠了。”不仅是茅台酒，五粮液酒也开始了大幅度降价。“现在52度的五粮液酒不到800元，而且现在搞活动，买二赠一。”购买两瓶500毫升的五粮液赠送一瓶精装的小瓶五粮液。除此之外，剑南春、国窖1573等高端白酒也都不同程度的做起了打折促销的活动。
更具标志性的事件则是，在刚刚过去的“双十二”当天，茅台集团官网挂出抢眼的促销广告，500ml的53度茅台原价为1159元一瓶，活动期间推出9.9元线上秒杀抢购活动，全天共分5个时段开抢。
而两年前的此时此刻，飞天茅台的价格正坐上直升机扶摇直上，每瓶稳稳地突破了2000元。那么，两年中到底发生了什么？
消费被限“黄金十年”终结
“三公消费被限、塑化剂事件、禁酒令、八项规定厉行节约”，这是过去两年白酒行业的生存背景。这个曾经高高在上的“高富帅”行业正挥别过去的“黄金十年”，步入寒冬。
“中国白酒业已告别暴利时代。”中国酒业协会理事长王延才直言，在经历了10年的高速增长后，白酒业将回归理性。
十年的黄金时期，白酒企业营收完全是一幅高歌猛进的景象。数据统计，2003年至2012年，白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元，增速呈逐年递增之势，2011年达到*高峰，为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。
而处于拐点中的今年，申万白酒指数累计下跌40.21%，步入单边下行通道中。统计数据显示，上半年白酒行业收入2402.1亿元，利润399.1亿元，增速较去年同期分别大幅下降18.2%、54.5%。行业增速放缓的主要贡献，来自于高端酒销售的大幅下滑，随之而来的是，酒企方面的表现为业绩震荡。
根据申万分类的13家白酒上市公司公布的数据显示，今年前三季度营收总额为772.20亿元，同比减少3.26%；实现净利润276.53亿元，同比减少6.33%。
高华证券指出，过去十年，白酒行业高增长的主要动力来自政商消费。未来政商消费即使有所恢复，也难以再现高增长。就中长期而言，高端白酒不应对公务消费的增长寄予过高期望。
高华证券认为，新的增长动力将来自于中国可支配收入的提升：第一个动力来自中产阶层的持续扩大带动的中档酒消费市场的大扩容；第二个动力是持续扩大的富裕群体的消费替代政商消费。
“扩容、升价、高增长。”白酒营销专家柳剑华视这为过去若干年来中国白酒行业的一个基本发展模式。白酒业净利偏高，不断吸引业外资本纷纷进入，也造成了产能的快速扩张、过剩。
中国酒业协会副秘书长宋书玉认为，推动白酒产能过剩的三大因素分别是企业雄心、政府干预、资本加油。一方面，白酒行业技术和资本门槛低，在产品价格大幅度增长的情况下，各类酒企加快扩张步伐、产能不断扩大；另一方面，地方政府的经济指标、税收压力也推动了酒企的增资和扩张。
由此看来，如今的调整期对于白酒业来说正是一种“回归”。宋书玉表示，本次调整是解决被长期快速增长所掩盖的矛盾、弱化市场增长的长期风险，促进行业增长的重要调整。
经过2013年的调整后，高华证券预计，白酒行业的驱动引擎已经开始由政商消费和高端消费向中低端大众消费转变。未来中低端白酒的消费升级将成为行业发展的重要驱动力。
转型主题逼“高富帅”转型
随着黄金十年的结束，白酒行业的年底经销商大会正陆续展开，相比昔日的雄心壮志，今年的主题则是——转型。
原计划12月16日在贵阳召开的茅台经销商大会推迟了两天，正巧撞上五粮液经销商大会。中国酒业的两位“高富帅”不约而同地谈到，拓展电商渠道及新推中端价位产品。茅台集团党委书记陈敏表示，2013年茅台集团销售收入预计将突破400亿元，在行业调整下，茅台也面临着严峻的挑战。会上，茅台没有给经销商压任务、加压力，而是共同出谋划策，想办法稳定开拓市场。五粮液则对经销商加大了返利支持。
茅台集团董事长袁仁国表示，受国家限制三公消费影响，虽然茅台的产量相比去年同期仍保持17.02%的增速，但销售额及利润总额增速则大幅放缓。
贵州茅台公布的数据显示，2012年上半年，贵州茅台的营业收入达到历史新高，为2011年全年的72%，净利润为2011年全年的79.8%。2013年上半年，茅台实现营收141.28亿元，同比增长6.51%；净利润为72.48亿元，同比增长3.61%。其净利润增速为2001年以来*低。
“首先，白酒生产和经济效益指标出现明显下滑，无论是销售收入还是利润总额，均是2004年以来的*低水平，增长锐减；其次，市场需求萎缩，库存压力从终端到渠道再到厂家逐步体现，高端白酒价格带不断下移。目前渠道库存压力已经传到至厂家，今年前三季度规模以上白酒生产企业产成品库存量达到273亿元，同比增长39.4%。”
袁仁国还指出，从今年白酒市场的销售情况来看，高端白酒市场萎缩明显，呈现旺季不旺、消费下降、价格下行等现象，统计显示，高端白酒销售额同比下降了37.75%，市场价格与往年同期相比均有两成以上的降幅。
袁仁国也直言，今年茅台存在的问题包括营销转型的力度不够，茅台酒依然存在价格向下波动的风险。另外还有系列酒下沉不到位，精细管理不到位，市场库存压力加大。
与此同时，600多公里外的五粮液经销商大会现场，也进行着总结反思。对于外界关注的52度水晶瓶五粮液(简称“普五”)价格体系，五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国透露了“控量保价”下公司正谋划的策略：普五目前出厂价为729元/瓶，“是否恢复到659元/瓶，公司正在研究中，或是保持729元/瓶的价格，或者不变，正在商讨中”。
“亲民”新品成为酒企出路
两年前“国酒之争”的口水战还犹言在耳，当时似乎唯有国酒的名号才能显示出品牌的“高大上”。然而，才一眨眼的功夫，这些高端白酒们统统打起了“屌丝”的注意。
12月17日，经销商大会的前一天，茅台三款正在研发中的植物型调制酒——蓝莓调制酒、玫瑰调制酒、菊花调制酒面向经销商进行品鉴和意见征集。据悉，这三款产品完全跳脱了茅台原有产品体系的形象和特征，更具有时尚化产品的特征，三款产品通过调制后成品酒的度数只有32度，都可以加冰后饮用。
与“黄金十年”的高端白酒消费不同，经历调整之后的白酒业似乎更加坚定了“亲民”的路线。业内人士预计，做老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒将成今后白酒消费的新趋势。高华证券预测，中低价格产品将成为未来的消费主流。每瓶100元到300元的中档酒将成为未来的消费主力，但是每瓶100元以下的产品销售不会受影响，仍然会伴随着中国经济的发展快速增长。
基于“亲民”路线的这一趋势下，不断推出“亲民型”的新品成为一些酒企的共同选择。此前，五粮液相继推出了五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄等新品。今年，郎酒集团也推出了多达10余款的中端新品。
分析人士指出，中低端白酒的主要原材料食用酒精的价格和白酒景气密切相关，9月份之后出现了一定的反弹迹象，显示中低端白酒的景气有所恢复。
此外，2013年三季度中低端白酒的预收款已有一定回升迹象，也从侧面印证了中低端白酒的销售已有企稳回升的势头。随着基数的回落和中低端景气的回升，2014年白酒公司的利润增速有望回升。
14家酒企市值蒸发2490亿元
资本市场上，白酒上市公司2013年的业绩表现与2011年和2012年相比，呈现出冰火两重天的局面。同样，上市公司市值的大幅蒸发足以显示出机构投资者开始对白酒板块的“敬而远之”。
《证券日报》发布的一篇报告显示，14家白酒企业在2011年实现营业总收入767.9亿元，平均增幅为42.84%；实现归属于上市公司股东净利润合计为247.83亿元，平均增长率为82.57%；2012年，14家白酒企业实现营业总收入1054.6亿元，平均增长率为37.04%；实现归属于上市公司股东的净利润合计382.65亿元，平均增长率为57.83%；2013年三季度，白酒企业的增幅则出现了较大的分化，仅有贵州茅台、青青稞酒和伊力特3家企业的净利润同比增长，而其余10家企业的净利润出现下滑。
统计显示，14家酒企2013年三季度实现营业总收入784.3亿元，同比下降10.61%；实现归属于上市公司股东的净利润为279.58亿元，同比下降48.92%；其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅*大，净利润同比下降95.56%、97.06%和89.10%。
白酒行业上市公司业绩大幅下滑，与其遭遇到的政策影响及市场变化有巨大的关系。快速发展起来的白酒行业，是建立在宏观经济走强、“三公消费”基础上的。
然而，企业和经销商将大量的产品和精力都用在这些特殊的销售目标群体中时，危险已经存在，只是被快速的
