文/水木知行合伙人 邓波

　　关于玖库网的报导，是今年内我唯一转了两次的新闻。这个新闻在8月初被报道之后似乎不再被人关注。但在我看来，这是一个被低估新事物。如果说新媒体带来了内容时代，导致整个媒体行业的大洗牌，那么玖库网则可能推开酒业的产品时代。

　　玖库网并不是专业做酒的，用某行业媒体的话来说就是“超级视频电商平台”，酒业和食品，只不过是它众多品类中的之一之二。不过，互联网语境下，很少有人会轻视那些站在门外的野蛮人。微信红包和uber曾经从意想不到的角度切入，在一夜之间洞穿中国*厚重壁垒——银行和出租车行业。

　　媒体的变化，是现在人们感受*深的行业变化之一。微信和各种app正在成为人们主要的新闻来源，人们用手机看新闻，用手机发表评论，或者转发那些自己认为有价值有趣的东西已经成为习惯。阅读习惯的改变，不仅带来众多新媒体百花齐放，传统纸媒快速下降的变化；也带来了传播效果的两极分化，要么短时间内影响力巨大，要么籍籍无名，无疾而终。柴静自费拍摄一部纪录片，一周之内点击量过亿次；某名人在微信上发一篇文章，一天之内阅读量达到100000+；某品牌新品发布会，一小时内在线观看的人数就在百万人以上。同时我们也看到，一些投资数千万的电影点击量竟不过万余，而某些“权威媒体”的官样文章，点击量*低甚至上不了千。

　　一位资深传播人士感叹道：“原来的传播靠渠道，只要媒体牛，怎么都行。但现在，内容才是王道。内容好，人家就转发，就是爆炸式传播；没内容，人家连看都不看，更别说转发了。”

　　两三年内，传播的游戏规则被改变，传统媒体接二连三地休刊，媒体行业性洗牌开始。这就是新媒体的内容时代对媒体行业的解构和重建。而现在，野蛮人站到了酒业门口。

　　关注玖库网，并不是因为其ceo王墙以及其团队中不少人是我的朋友，也不是因为那些不明觉厉的时髦名词：美国视频电商cinsay、27项专利技术、互联网3.0等等。他们的价值是，第一个为“产品决定销售”的理念提供了落地技术。换句话说，他们提供了一种操作工具，让酒业品牌之间的比拼点从营销技术，或者说终端技术，转变到了产品上。

　　*好的产品，卖出*恰当的价格，被*多消费者的选购。一直以来，这都是行业的梦想。然而事实是，卖得*好的产品常常不是品质*好的，精神价值*到位的，而是传播*好、促销力度*大、开瓶费*高的产品。这也成为白酒行业备受诟病的深层原因之一。

　　不少技术专家都在呼吁，白酒品牌在做好营销的同时，也要重视品质的提升与创新。然而这并没有什么卵用，因为在竞争中决定品牌输赢不是产品的品质，依然是通路的掌控。消费者与企业和经销商信息不对称情况一直存在，终端供给始终左右着消费者的选择。你请客吃饭总不能点一桌子菜不喝酒吧？因此，尽管餐饮店酒类产品零售价格远远超商超，但消费者也只能无奈接受。汽车的普及带来了自带酒水潮，餐饮垄断打破了，进店费、开瓶费被迅速抑制。但随后，团购又成为新的主销渠道。

　　回顾过去十年，酒类特别是白酒，创新主要集中在营销，而营销发展的核心又集中在掌控通路上，在品质上的创新乏善可陈。这虽然可以理解，但却对长远发展不利。人们的生活在变化，如果酒类产品跟不上需求的变化，那么人们会寻找替代品。这一点在白酒行业非常突出。

　　做品质创新无益于企业竞争，不做品质创新则无益于行业竞争。要打破这个僵局，就需要新的工具或者新的机制，让产品创新者能够简洁地收获利益，而不是像以前那样，需要前置性投入巨额的传播费用和渠道费用。

　　玖库网把这个理念变成了现实。他们用两个工具，实现了传播通路和销售通路的融合，形成了好产品即有好销量的机制。第一个我叫做视频连货架。一段视频，直接链接到产品货架上，带给用户的好处是，可以一边看视频，一边购买和支付。对于企业而言，只要你的视频有吸引力，内容够有说服力，就有可能实现销售。

　　第二点，我称之为“反平台”。在报道中，玖库网被称之为超级视频平台，而我个人认为实际恰好相反。平台的意思就是一个贸易市场，大家都来我这儿做生意，比如淘宝。而玖库网则反过来，我可以去任何地方，我的视频可以在各个门户网站、各个社交平台被转载转发，广泛传播。因此，叫做反平台似乎更加恰当。对于企业而言，只要你的产品体验足够好，消费者就可能向他的朋友转发推荐，或者你的物质产品一般，精神价值构建得很好，视频内容有趣有料，消费者也可能转发推荐。这个功能，让视频像水一样，哪里有通路就流向哪里。“反平台”给了优秀产品爆炸式传播的可能性，这一点非常重要。

　　有了这两点，我认为玖库网构建起了一个好产品就有好传播、好销量的机制。这让酒类行业“产品为王”这句话真正有了落地的抓手。总之，玖库网来了，酒行业更好玩了。