大型商超酒类产品销售业绩影响因素的多样性、复杂性，但影响因素考虑不够全面或因素间关系有待优化，亟需构建理论模型，解决因素间关系的认知与优化问题。

　　营销管理经典理论框架的回顾，在营销管理领域存在多种理论范式，针对商超白酒营销的主题，以消费者需求为中心，引入消费者行为理论范式和规律分析，从“刺激-个体-反应”模式、科特勒行为选择模式、霍华德-谢思模式得到启发。

　　“刺激-机体-反应”模式，1974年，mehrabian等人在心理学研究的“刺激-反应"模式基础上，重点研究了机体在环境中的生理、心理活动过程对行为的影响，提出了“刺激-机体-反应”模式。其中，刺激指外界对消费者的影响，亦称环境刺激变量；心理指消费者在消费情境中的生理、心理活动过程；行为指消费者对信息的获取、处理与行动；评价指消费者对由刺激所形成的产品性价比预期与购买后产品感知之间契合度的主体认知。

　　在理论研究中，提供了对刺激、反应过程的反馈研究机制。spbe模式提供了阐述消费者在消费环境刺激下产生购买动机，在动机的驱使下，做出购买产品的决策，并实施购买行为的理论框架。

　　科特勒行为选择模式，sor模式给出了购买决策的一般的模式，但没有结合市场营销的具体实践做出进一步的研究。菲利普科特勒早在上世纪70年代初就开始进行消费者行为选择模式的探索。在随后的研究中，他将sor模式和市场营销的4p理论以及ekb模型结合起来，提出了关于购买过程中消费者行为选择的理论框架，简称行为选择模式，简记为bs模式。

　　bs模式将消费者受到的刺激分为营销刺激和外部刺激两部分，将消费者的心理活动概括为消费者特征和消费者决策行为两部分，消费者的反应表现在产品选择、品牌选择、购买时机及购买数量等方面。bs模式表明，消费者的行为受到消费者的特征和消费者的决策模式影响，研究消费者的行为就要重点研究消费者特征和消费者的决策行为。

　　在bs模式中，sor模式中的术语意义有所变化，反应是指消费者对刺激的情绪和行为反应。一种可能的反应是冲动性购买行为，造成了全球零售业营业额的重要增长。冲动性购买行为的驱动因素是多维的，文化、社会、个体和心理的因素能够对消费者的冲动性购买行为产生影响。

　　bs模式涵盖了时间可用性、资金可用性和购买目标等情境变量。时间可用性指的是消费者购买过程中可用时间的数量，区别于瞬时感觉。资金可用性是指消费者认为有多少资金可供购买产品，并能积极影响冲动性购买行为。鉴于资金充足的消费者对于商超情境的反应更积极，因此资金可用性是冲动性购买行为的促进因素。

　　霍华德-谢思模式，1963年，霍华德将管理学的思考引入sr模式。1969年与谢思作，完善了相关的理论论述，习惯上人们称之为霍华德-谢思模式，简记为h-s模式。h-s模式以心理学、管理学等领域的知识来解释消费者购买行为。将消费者购买行为的影响因素区分为外因和内因两类。外因主要讨论的是环境刺激和商家投入变量，内因讨论的重点是心理活动过程、反应和购买行为几个部分之间的相互关系。

　　在h-s模式的分析框架中，营销管理部门将产品信息如产品质量、价格、特性、可用性、服务等可控信息通过销售人员、广告媒体等各种信息渠道传递给消费者，对消费者形成刺激。购买过程同时受外在因素的影响，如文化、个性、时间压力、财务状况等影响。

　　消费者接受刺激后，通过感知结构和学习结构的内在因素，产生各种购买选择方案，形成评价标准、购买意向等，在此基础上进行综合评价，将备选方案排序，产生购买某种确定产品的心理倾向。按照霍华德-谢思模式，在熟悉的产品市场中，由于购买习惯和偏好，消费者通过心理活动过程，更倾向于自己忠诚的品牌。初级消费者会通过学习来保持对相关品牌的偏好，进而导致持续购买。

　　由于品牌在品牌结构中将其名称扩展到特定产品，因此这种忠诚度可能会扩展到相应品牌的产品体系。营销管理人员需要注意“80/20效率法则”的应用，即20%的忠诚顾客购买80%的产品销量。简而言之，少量的忠诚消费者在销售业绩中所占的贡献比例更大，这些重点消费者对于销售团队更有沟通价值。

　　商超情境下bs模式和h-s模式的融合思路，在研究大型商超白酒销售业绩影响因素问题的过程中，需要进行一定的模式重构，融合各个模式的优点，使之符合当下的营销关系，以指导影响因素的识别和未来影响因素指标体系的构建。

　　在bs模式和h-s模式中，明确了分析构面和诸多影响因素，但是没有给出影响因素间的结构层次关系，同时因素的可控性对消费者购买行为的影响不容忽视。在商超情境下，对于消费者购买行为影响因素的讨论，需要引进因素的分层准则。

　　在刺激-机体-反应模式（sor模式）思维视角下，综合科特勒行为选择模式（bs模式）和霍华德-谢思模式（h-s模式）的优点，并根据白酒企业和大型商超的实际情况，以可控因素、可用因素和弥散因素为分层准则，对影响因素进行辨识与分析，以期得到能够反应商超情境的白酒销售业绩影响因素理论模型。

　　该模型可视为两类经典营销模式在商超情境下的具体实现，是两者的融合体，即bs模式和h-s模式的融合模式。营销关系是指营销过程中影响销售业绩的诸因素之间相互作用的关系。

　　商超情境下白酒消费者行为影响因素分析，作为微观经济和管理领域科学探索的重要组成部分，市场营销研究源自对企业经营活动和顾客行为现实问题的捕捉，并在此基础上运用科学的研究方法实现对营销实践的洞察与理论构建。任何管理学问题的研究，都不能脱离当下的营销关系实际，均应建立在这种营销关系对销售业绩影响因素的分析之上。

　　基于stp理论、4p理论和4c理论，营销的本质是理解顾客，销售业绩提升需要关注消费者的行为。白酒产品在大型商超销售过程中，影响消费者行为的主要因素。

　　bs模式和h-s模式融合思路的技术核心，是融合了两者对消费者购买行为影响因素的性质认知。h-s模式认为，消费者购买行为影响因素应基于心理学、管理学等领域的知识来诠释；而bs模式中，kotler认为消费者购买行为影响因素应从文化、社会、个体属性和心理等方面进行分析，且文化因素是根本，影响最为广泛和深刻。

　　白酒文化因素，白酒文化因素属于弥散因素。中华民族八千年历史文化的沉淀，白酒作为文化精髓，在这个过程中扮演了重要的角色。白酒的文化因素在白酒消费领域有着深刻的影响，并且贯穿在白酒营销关系的各个方面。消费者行为学中的文化理论认为，文化塑造了人们的行为，决定了消费者的信念和价值观，不同文化背景下，消费者的信念、价值观不同，购买意向的影响因素也不相同。

　　中西之间的价值观念、文化维度、宗教信仰不同，导致中西方的酒文化存在着差异性。按照hofstede等人的观点，中国人的饮酒行为习惯性地体现集体主义文化，因此酒场呼朋引伴，注重气氛和感情，饮酒行为更加趋向精神层面；但是西方人的饮酒行为习惯性地体现个人主义文化，因此酒场未必是社交聚会场所，饮酒独酌司空见惯，更注重个人享受与感知，把饮酒行为视为个人愉悦器官的方式。

　　文化是思维的集体规划，能够将一个群体或一类人与其他群体或其他人区分开来。早在1980年，hofstede提出了文化的四个维度，随后与bond合作又确立了文化的第五个维度。研究中，文化被定义为一个社区或国家的集体心理的规划，它是个人主义与集体主义、权力距离、不确定性规避、男子气概、长期导向等维度的概念化。

　　2018年，graafland和noorderhaven的研究成果表明，hofstede的文化维度已经成为跨文化管理研究的事实标准。为不同的市场定制产品促销策略时，考虑文化价值差异具有重要意义，因为文化塑造了个人的行为。

　　石青辉和张贵华研究了白酒消费行为的表现，认为白酒消费的文化价值主要体现在地理亚文化、民族亚文化及宗教亚文化几个层面上。大型商超的白酒消费者不能被视为一个同质群体，往往来自不同的文化维度。尽管文化差异与导购员的服务与关心密切关联，但学者们对可能影响服务感知的顾客文化因素的关注仍然有限。

　　白酒文化对于消费心理、行为和营销关系建构所发挥的作用是弥散性的。所谓弥散性，是指白酒文化因素渗透在白酒营销关系的各个方面，但又不直接决定白酒的营销关系。虽然不能直接决定消费者的消费心理、决策和行为，但却深刻影响着消费心理和消费行为。白酒文化因素，主要有面子文化、交际文化、历史文化、诗酒文化和地域文化五个特征。来源：盛夏财经