解读白酒电商发展中面临的四大悖论与破局的三大法宝

　　今天的文章，通篇数据阐述了电商销售的占比情况，5%仿佛是一条大河，挡在各大白酒企业的面前，无论电商部门如何努力，终究很难跨跃。 看完这篇文章，我深有所感，本人接触白酒电商整整十年，十年的从业经历告诉我十六个字：渠道越强、电商越弱，电商越强、品牌越弱。 今天，聊以短文，阐述我对于白酒电商所看到的四大悖论和三个法宝。

　　01：悖论一：渠道悖论

　　自从电商出现的那一天起，各个行业都经历了渠道的撕裂与对立。家电行业有之，服装行业有之，食品行业也有之，但仿佛只有白酒行业一直摸着石头走了 20 年，却仍然在寻觅出路，也只有这个行业依然会认为电商是洪水猛兽。

　　通过数据我们可以看到，渠道深度分销越好的品牌，电商表现反而越弱，例如洋河、古井贡；渠道掌控能力越弱的反而占比较高 （泸州除外，后文阐述） 例如水井坊、天佑德；要说明的是，并非渠道能力强电商占比低就是不好，而只是阐述一种电商经营过程中的悖论，那就是品牌和传统经销商一直的认知就是“线上一定影响我”“消费者在线上买，所以不在我这买”。

　　这一方面说明线下渠道经销商在品牌的话语权比较强，另一方面也说明品牌方并没有任何处理悖论的方法，只能是压一个、捧一个。

　　可是，这种悖论并非这两年才出现，而是在过去十多年中一直存在。十年了，眼看着内容电商的时代都要过去了，可是很多企业还是没有找到方法来应对。究竟是管理者找不到方法，还是他们压根就没有去寻找方法？

　　02：悖论二：价格悖论

　　“电商，首要的任务就是挺价，做价格标杆”，相信这句话是每位从事白酒电商的人都听到过的指示，但是“低价”这也恰恰是所有电商平台一致的卖点。对于产品价格的撕扯几乎占到了电商80%的时间。解决价格问题的能力似乎是衡量白酒电商从业者唯一的标杆。

　　电商面对的是全国用户，而区域定价又恰好是白酒的逻辑基础。因此，白酒电商上的价格就必须要“就高”。过去的十年，是白酒电商真正有“运营”的十年。

　　而运营的核心工作，其实就是在想着解决这个问题。被抓住命门的电商的运营们绞尽脑汁，电商品、换容量、做赠品、搞暗促、打游击，各种方式无所不用，只是为了在打破那个加了“绝对值”符号的价格数字。但是大家始终没有去琢磨何为高价？何为低价？消费者要的是便宜还是占到了便宜？

　　03：悖论三：品牌悖论

　　电商发展这么多年，各行各业都在互联网上涌现出来了很多“淘品牌”“抖品牌”，如三只松鼠，八年时间，从零做到了百亿规模。但是在白酒行业，我们却鲜见有互联网崛起的白牌，称霸江湖的依然是那十几个声名赫赫的老品牌。电商无法打造一个白酒品牌是众多行业内人士的共同认知，我本人也是完全赞同这一点。

　　我觉得这个即有历史因素，也有行业因素，更重要的是白酒的底层文化是一个品质文化，品质文化是“慢文化”，可电商恰恰是“快文化”。白酒品牌需要慢慢积累，而非飞速传播；白酒品牌需要稳步的增量，而不是潮汐一般的流量；白酒品牌需要社交的深度，而非哄堂的喧闹。

　　虽然如此，但如果白酒品牌忽略电商对于用户的教育能力就大错特错了。电商有对于弱势区域覆盖的能力；有对于年轻消费者覆盖的能力；有对于竞品消费者洗牌的能力；关键看品牌方如何使用数据，如何教育用户。

　　04：悖论四：成本悖论

　　电商不挣钱、甚至赔钱已经是行业公认的事实了。在很多企业，电商部门每年销售额的增加比例赶不上费用的增加比例也已经成为常态。相较于线下行业而言，电商方式似乎是一个永远边际成本递增的行业。一个白酒品牌在线下的经营是有积累的，从刚开始的空白市场铺设网点，到第二年的逐步熟悉，再往后的成本往往会随着市场占有率的上升而下降；而线上则刚好相反，每年的流量成本都在大幅度生。

　　这种情况一方面是由于竞争决定的，另一方面则来源于平台对于大品牌的压榨。

　　说的直白一点，线下的生意是有温度的，业务员每天都去拜访的一个店主，日子长了沟通成本就会降低；而线上则是冰冷的，你面对的不是用户，而是平台和小二。平台手握流量站在高台上，审视着台下一个个经过的人能往流量的聚宝盆里扔进多少金币。人人都盼望着扔进去的金币开出一朵叫gmv的花，可是更多的人甚至都听不到一声叮铃的响声。

　　说到底一句话，从平台的角度看，小品牌可以蹭蹭流量；而大品牌，则一定要出出血。

　　以上四点悖论，多少能够解释那十六个字：渠道越强、电商越弱，电商越强、品牌越弱。除了上述的四大悖论以外，我个人认为有三大法宝是很多白酒电商企业没有认知和抓住的。这三个法宝才是电商经营的核心目的。

　　▍法宝一：产品

　　任何渠道经营的底层逻辑和根本目的都是希望可以打造一支大单品，也就是线上所说的“爆款”。而网红产品就更是衡量一支产品是否成功的标志了，道理很简单：在网上都不红，还能在哪红！线上的产品打造并非只有“开新品”这一条路。我们往往都会被很多的固有观念所束缚。在这一点上，泸州老窖就值得所有白酒品牌去学习。

　　▍法宝二：用户

　　知道用户是谁、用户在哪，这是电商和线下最大的区别。白酒行业历史上从来没有如电商一般的直接面对过自己的c端用户。

　　而今天，技术的发展给了白酒行业一次这样的机会，这是个前所未有的良机，是值得所有白酒品牌企业把握和珍惜的机会。把握好了这些数据，就可以建立真正的私域池，为下次阶段的电商迭代做好准备。

　　但是遗憾的是，除了极少数的企业在控制数据以外，有些很大的企业，反而将用户数据拱手送人。每年百万级的用户量和用户信息，就完全被经销商掌握。这就像一把铸造锋利的剑，却把剑柄双手奉上交于对方。而对方手握用户数据这把利剑，随时翻脸毫无畏惧。

　　▍法宝三：数据

　　互联网平台所依托的本质是强大的技术能力和算法。电商数据的覆盖面、层次度、多维性和即时性是白酒企业在过去传统经营过程中所无法匹配的。

　　这些数据能够帮助品牌了解到自身品牌的定位，也能分析到竞品产品的定位；既能抓住自己的用户，也能抓取竞品的用户；据我所知，目前很多白酒企业也在建立自己的数据化部门，但是认知和应用之间却依然有着很远的距离。

　　数据是直观的数字，但是分析这些数字需要既有技术，也要了解行业的人，应用这些数据则是需要更强大的团队能力。什么时候我们的决策不是几个人开个会，手里拿着几份个别市场人工走访回来的调研报告做决策，而是依靠着千万量级的数据分析报告结合自己多年的行业分析判断来做决策，那么白酒企业的发展就绝不止于当下。

　　电商这个行业在中国发展已经二十年了，如果我们认真思考，造成今天这种现状的根源绝不只是电商部门的“不思进取”，更的大原因还是在于企业的高层管理者们对于电商的定位不清，功能不清。

　　回想二十年前，有一种歌叫“网络歌曲”，有一种人叫“网络歌手”，而在今天，没有哪一首歌不是在网上播放的？有哪一个人不是在网上而红的呢？或许对于电商经济和实体经济的关系的争论还会继续，但是作为品牌方，则需要去好好的思考如何驯服这头“洪水猛兽”。

　　本文仅代表作者个人观点，不代表立场，请读者仅作参考。【来源：微酒 文 | 安徽玖势老酒汇电子商务有限公司创始人 李赟博】