2012 年，白酒业已然发生了转向，有忧愁，有欢喜，但更多的应该是思索。深入认识作为“拐点”年份的2012 年，我们才能更好地走进即将到来的2013年。

　　这似乎是个不需要过多解释的事实，经历了十年黄金发展期的白酒业，在年出现拐点。那些已经习惯了看到酒业高速增长数字的人们对此甚至还显得有些措手不及，然而，拐点的确就这么来了。

　　2012，拐点之年

　　先来看这样一组数据。据统计，今年1 月～7 月，白酒累计产量610.5 万千升，同比增长19.6%，增速比去年同期下降9.1 个百分点。上半年，白酒业实现收入2127 亿元，同比增长29%，低于去年同期38%的收入增速。除了这些数据，行业的实际销售情况带给人的感觉似乎更加明显和直接。

　　“转向”从今年年初就开始显现了。从终端调查来看，2012 年春节期间，茅台、五粮液等高端白酒的实际销售量较预期至少低了一成左右。这种现象并非短期个案，自年初至今，整个酒水市场，多数企业都感到了现实的严峻，一些名酒企业基于行业的高速增长预期，此前都纷纷制定了较高的业绩目标，然而，如今的经济环境和酒业销售形势让预期业绩目标的实现倍感压力，对此，连酒业大亨如茅台都不得不调低了预期。

　　酒业销售形势下行另一个明显的标志是产品价格。今年以来，白酒价格一路下跌，茅台价格年初时曾一路上涨超过了两千元，在其引领下，其他高端酒价格也随之上涨。然而，春节过后，以茅台为首的高端名酒价格却开始纷纷走低，具有风向标作用的53 度飞天茅台的价格更是一路走低，*低时其市场零售价曾达到一千三四百元。

　　随着名酒价格下调，销售市场似乎也跟季节轮替一样，步入了秋冬。此前有人曾寄希望在中秋、国庆双节之际扭转销售困境，化解库存压力，然而，销售现实又一次让人大感失望。有经销商感慨，“今年双节的销量不是一般的差，去年这个时候53 度飞天茅台缺货，今年却不一样，其他名酒如水井坊、郎酒等品牌也卖得明显没有去年好”。与此同时，高端酒在价格方面也没能提振信心。事实上，在整个白酒市场销售低迷的大环境下，酒企的提价也显得颇为谨慎，除茅台在9 月日实施提价外，五粮液、洋河、郎酒等名酒都未跟随提价，对比以往以茅台为引领的涨价潮，今年各企业的反应实属少见。

　　无论是酒企还是经销商，都清晰地感受到了今年形势的“别样性”，着名营销专家北京盛初营销咨询有限公司董事长王朝成更是在福州秋季糖酒会期间公开指出，“2012 年是中国白酒业的拐点之年，我们从此不要再梦想白酒有前十年的高增长和高利润，行业整体增速将放缓。”

　　拐点，为什么在“2012”？

　　拐点，为什么会出现在2012？中国谚语有云，“十年河东，十年河西”，用以比喻人生无常，世事多变。然而，白酒行业不相信宿命，酒业拐点在2012 年显现，原因是多方面的。

　　首先，宏观经济下行无疑是酒类消费乏力的根本原因。2012 年，宏观经济增速放缓，消费动力明显不足，这在很大程度上影响了酒类消费。其次，政策层面的压力在今年集中显现，全国各地政府限制“三公消费”的政策让茅台、五粮液等高端酒首当其冲，政务消费受限，进而传导至高端商务消费也受到影响。此外，近两年，“严查酒驾”在全国各个城市开展的力度颇大，餐饮渠道酒水消费量较之以往下降明显。

　　由此可见，酒业于2012 年显现拐点，受到了来自经济环境和政策法规的双重压力。同时，进口酒的大举进入也分流了一部分白酒消费，这也是无法忽视的另一因素。

　　除此之外，酒业内部的自我调控弊端显现，也是今年酒市“式微”的重要原因。表现*为明显的有以下两个方面：一是行业整体产能扩张过快与市场消化能力的矛盾开始显现，二是企业自我规划的相对盲目与市场现阶段需求的不相适应逐步凸显。

　　近十年，酒水行业一直保持高速发展，这被业界称之为酒类市场发展的“黄金十年”。巨大的市场空间和盈利能力吸引了众多资本的加入，而各个企业也纷纷扩展自身的产能储备，使得近年来，白酒产量总体上呈上升趋势，并已有了产能过剩的征兆。然而，与此同时，消费市场虽然不断增长，但其整体市场容量的增速并未达到酒类产量的增长速度。换句话说，一方面是酒类产量的急剧扩张，一方面却是市场消费能力的相对滞后，这本身就导致了酒类市场很大的市场剩余。着名经济学家郎咸平在今年3 月份就曾指出，“按平均来算，白酒行业至少将有30%的产能过剩，也就是说每年产能下降1%将需要年才能消化目前盲目扩张带来的后果，产能过剩将是未来一段时间不可回避的难题。”当消费顺畅时，产能过剩的压力往往容易被忽视，而在2012 年，中国宏观经济增速放缓，消费乏力，酒业产能过剩的压力便更明显地凸显出来。

　　另外一方面是产品价格。曾经，当茅台一路领航撑起高端酒价格天花板时，酒业上下一片欢欣，认为这为酒业的增长发掘了一条新的路径。而事实似乎也的确如此，由于提价，多个企业都刷新了增长数字。在此刺激之下，企业纷纷进行产品结构的调整，推出新的高端酒，增加中高端酒的比重。然而，高端市场究竟有多大的容量，什么样的企业适合主打高端市场，中高端酒的市场营销又该如何来做？当这些问题并未完全想明白之时，很多企业就已经开始了行动。然而，很多产品的品牌力并不足以支撑如此之高的产品定价，同时更大大超出了消费者的消费能力，而实际的销售情况也显示，很多酒企推出的高端产品往往只是作为形象产品，而实际动销有限。不尽合理的产品结构、不尽合理的产品定价与真正的消费需求并不相适应，而在“消费动力不足”与“渠道梗塞”时，大小矛盾就会集中体现出来了。

　　值得安慰的“信号”

　　一系列信号都显示，2012 年已经成为了经过近十年黄金发展期之后的“拐点年份”。临近年末，这种悲观情绪仍在蔓延，甚至一定程度上引起了很多人的恐慌。
　　其实，大可不必如此恐慌和悲观。正如王朝成所指出的，在酒业销售形势相对下行之时，仍有一些“值得安慰的信号”。首先，在高端酒市场受压同时，中高端市场总体容量和增长未见明显下滑，社会消费能力仍然相当稳健，这可看作是白酒行业仍能稳健发展的定盘针。其次，行业整体增速放缓，但优秀企业竞争力仍有明显表现，拥有品牌和营销核心优势的企业仍能通过挤压竞争对手获得超过行业增速的高增长。再次，各大主流企业短期业绩仍能保持高增长，投资者信心得到一定程度的恢复，这一点在近期各上市公司发布的年报数据中体现明显。包括茅台、五粮液、洋河在内的上市公司发布的三季报均交出了不错的成绩单。

　　其实，也真的不必那么悲观。白酒业保持了近十年的高速增长，虽然由于种种内外部因素，相对于此前的高增长而言，今年的增速有所放缓，但这并非是“止步不前”，更不是“不进而退”，应该注意到，尽管增速放缓，但对比其他行业，白酒业仍然保持了较高的赢利能力和较大发展空间，借助于大消费在中国经济中的长期潜力，作为*具赢利能力的酒业仍能领先于其它行业提供更好的回报能力。因此，可以肯定的是，在不短的时期内，白酒行业仍然是投资者的重要选择对象，而在这之前，更重要的是，无论酒企和经销商都应抱有对于行业的发展信心。

　　2013，转向何处？

　　2012 年，白酒业已然发生了转向，有忧愁，有欢喜，但更多的应该是思索。深入认识作为“拐点”年份的2012 年，我们才能更好地走进即将到来的2013 年。
　　讨论“ 拐点”缘何出现在2012 年，并探讨2012 年的“拐点”，值得关注的不仅仅只有下滑的数字，更有隐藏在这背后的变化和问题。

　　首先，正如业内所分析的，白酒行业在延续了近十年的大发展之后，市场已经达到几近饱和的状态，这就意味着整个行业的增长将由全面增长转向重点企业的增长，行业资源将进一步集中于重点企业，强者愈强，弱者愈弱，而发展空间也将被行业重点企业所瓜分，行业的优胜劣汰将更为明显。

　　其次，当前酒水市场充盈着众多酒企和经销商，优胜劣汰的竞争过程必然加剧整个行业内部的竞争态势，随着经营成本不断上涨，利润空间不断收紧，白酒行业将由“扩容式增长”步入“挤压式增长”阶段，白酒业将迎来一轮大的淘汰过程，正如之前所指出的，那些拥有品牌和营销核心优势的企业才能在未来获得较大发展。

　　如此，对于多数企业而言，未来的竞争将不仅仅只是发展的问题，而更是关系生死存亡的战斗！那么，“如何赢得未来？”在酒水行业发生“转向”的背景下，回答这个问题也就显得十分急迫和关键。

　　白酒资深职业经理人廖剑勇指出，“中国白酒业将面临真正意义上的洗牌，这才是未来几年的行业主旋律。在我看来，如果仅仅谈拐点，就缺乏对自我的批判意识，也不利于行业未来的发展”。

　　此前我们也曾有分析，产能过剩、产品结构不尽合理、产品定价较为盲目，酒水行业弊端正在逐步显现，身处其中的企业和经销商都应该开始审视自我，加强自我批判意识，我们期待着酒企能够积极调整发展策略，让产品结构和产品价格回归到一个合理与适度的轨道上来。

　　当然，在行业整体发展放缓的背景下，企业的调控尤其是领导酒企的调控和担当显得尤为重要。我们欣喜地看到，应对销售下滑、渠道梗阻压力，五粮液、泸州老窖、汾酒都纷纷出台政策控量保价来保持市场稳定，而国酒茅台更是在高端酒整体下滑形势下顶住压力于9 月份开始提价，虽然此举并未像以往一样引起整个行业的涨价潮，但其可贵之处在于茅台此举撑住了高端酒的价格标杆，稳定了高端酒的价格标准，行业止损效应明显。

　　然而，未来有更多硬仗要打，整个行业呼唤那些真正具有“扛鼎”勇气以及“扛鼎”能力的领导企业发出自己的声音，发挥自己的作用！

　　来源：糖烟酒周刊