2012，白酒业的“马太效应”正在变强。

　　第四季是中国白酒行业传统意义上的销售黄金季，是凝聚着希望与期盼的美好时期。然而与往年不同，整体低迷的经济大环境，增速放缓的中国白酒业，各级经销商库存重重，各类终端动销迟缓，2012 年第四季度被蒙上一层灰色。2012 年注定是一个特殊的年份，在短短的时间中，中国白酒业的增长态势发生了改变，从年初的量价齐飞，到第二季度量缓价降，到第三季度的控量保价，第四季度又会如何呢？让我们从主流酒企*新的营销调整中判断下一阶段的营销变革方向。

　　从主流酒企的新近调整看2012 年营销之变

　　核心观点：

　　1.虽然经济环境发生了改变，但可以确定，中国白酒市场的格局依然会由名酒主导。

　　2.当经济上行时，快增长比稳增长更有价值；但当经济下行时，稳增长比快增长更有意义。

　　苏酒：做细团购，做透市场

　　“原来是统计团购做了多少家客户，现在要求统计还有多少客户没沟通到位”，这是江苏苏酒集团营销工作新近的一个变化，看似很简单，也很基础，但是却反映出了苏酒集团营销思路的一个大转变，那就是要求各地市场都要系统考量市场潜能，系统规划市场开发，从做团购到做细团购，从做市场到做透市场。

　　据观察，团购层面的变化只是苏酒集团营销调整的一部分。我们看到，2012 年苏酒集团正在全面实施营销组织结构的变革，在年初时苏酒集团就推行五大区营销管理体系，其目标就是销售管理下沉，从地市级管理下沉到县乡级，并全面启动营销推广细化工作，力求做到更细、更深和更透。据了解，仅苏酒集团一个北方区事业部人员就超过1500 人，几乎比两年前的400 人增加了四倍。

　　虽然苏酒集团产品在部分市场出现了增长放缓的问题，但是从全局来看，苏酒集团整个营销体系越来越成熟，这保证了其下一阶段依然具有较强的成长势能。

　　郎酒：强化餐饮渠道动销，贴近消费者推广

　　据了解，2012 年1~10 月份，郎酒公司销售收入已达70 亿元。据预计，四川郎酒2012 年的销售收入有望达到120 亿元。

　　虽然郎酒在局部市场出现了增长放缓的问题，但是从全国市场整体来看，郎酒依然保持着比较稳定的增长。

　　针对部分市场存在的问题，郎酒也在积极地进行调整应对。在核心产品红花郎上，郎酒公司明确了下一阶段“减量亿”的计划，并且积极进行渠道经销商的梳理工作，力求重新塑造头狼红花郎的品牌地位。与此同时，在央视及全国17 大卫视均加大了广告投入的力度，此举对提振市场信心起到了积极作用。

　　据悉，郎酒公司在局部市场正在逐渐放弃烟酒店而重新启动餐饮渠道，不仅增加了餐饮渠道的销售人员，而且加大了餐饮渠道的促销力度，同时也在加强宴席推广和单位团购推广。而针对渠道经销商，郎酒也推出了更多的补贴政策，以求稳定渠道。此外，目前，郎酒的各项促销举措都紧紧围绕消费者展开，以动销为核心。

　　五粮液：建立以市场为导向的区域管理体系

　　2012 年，一场以“市场”为导向的营销大变革正在四川五粮液集团徐徐拉开帷幕。其营销变革的内容可概括为三点：一是由品牌管理模式向区域管理模式转变；二是对终端运作投入更多的人力、物力和财力；三是聚焦资源，运作重点品牌，并对开发品牌进行清理。

　　据了解，五粮液北京销售公司和西南销售公司已经成立，该区域型销售公司的职能是整合资源、打造品牌、建设团队，同时将参与更多高端酒销售，下一步五粮液将加快销售公司的建立。可以看出，五粮液管理重心下沉的目的有两个：一是强化对市场变化的反应速度；二是升级区域管理模式。据透露，五粮液公司内部机构会发生较大调整，形成五大板块：一是规划与战略，二是市场与营销，三是供应与生产，四是行政与服务，五是公关与传播。每个板块都有一个牵头部门，所有部门都围绕“市场”运行，快速反应。

　　从这一系列颠覆性的营销变革中，我们可以看到酒业大王五粮液的发展决心。需要提醒的是，当前五粮液的价格体系的稳定性应该是工作的重中之重。今年，五粮液一直在积极进行市场控货管理，据调查，当前多数市场五粮液库存量正逐渐回落至合理水平。

　　古井：坚持小区域高占有，打造亿元县

　　2012 年下半年，安徽古井集团进行大力度的组织结构调整，推行品牌事业部制，分别成立了年份原浆、淡雅和老名酒三个事业部，集中主要兵力，培育重点品牌，推行专业运营。*值得关注的是，为了落实“小区域、高占有”的战略思想，打造亿元县级市场，安徽古井集团还专门举行了一场誓师大会，力求进一步落实其渠道细化的各项思路。虽然受勾兑酒风波冲击，古井在局部市场出现了增幅回落，但是业内人士认为，这并不影响古井下一阶段的发展势头。优秀的产品品牌、过硬的产品品质，以及务实的渠道运作，都保证了古井的成长动力。据了解，古井在局部市场微调了产品售价，市场没有明显反应。

　　剑南春：管理下沉显威，渠道运作细分

　　作为全国名酒的代表品牌，四川剑南春在2012 年保持了整体市场的良好走势，成为低迷酒业市场中的一大亮点。据分析，剑南春前两年推行的销售管理下沉开始显现威力，其市场管理及推广较有成效。据观察，近段时间剑南春的工作重心有两个偏向：一是偏向宴席，比如婚寿宴等。这原本是普通通路，但是剑南春却把其当作独立的渠道进行重点运作。二是偏向烟酒店。从某种意义上讲，增加烟酒店，就是扩大团购点。据观察，剑南春在烟酒店渠道层面并不是盲目地全线上马，其更偏向于连锁化烟酒店，更聚焦占据主导的核心店。

　　白云边：稳定渠道价格，加快产品升级

　　作为区域强势品牌的代表，湖北白云边值得关注。据了解，湖北白云边2012 年1~10 月份销售增幅约为35%，其中中高档产品白云边12 年和15 年增长更为突出，白云边12 年增长超过70%，白云边15 年增长超过50%。其增长原因为：一是湖北根据地市场的精耕细作，其销售管理正在逐渐下沉接近村级单位；二是团购推广力度加大，细化消费领袖，且定制酒取得较大突破；三是严格渠道价格体系管控，保障了渠道利润空间和销售动力。

　　据了解，作为湖北区域强势领导品牌，白云边成功承接了一部分从传统高端品牌上分流出来的客户群，使其获得了更好的增长。借助较好的销售势能，在下一步，白云边将继续产品升级，引导消费重心从现在畅销的12 年提升到15 年。据了解，当前白云边正在加大各项促销推广力度，其推广主角已经由去年的12年改为15年，目标就是要在明年把白云边15年做上量。

　　2012 年第四季的营销应对之策

　　核心观点：凡是逆境增长的企业，都是渠道管控到位的企业，这是年度增长酒企的共同特点！在2012 年第四季，强化渠道管理，力保价格稳定，是企业的当务之急。

　　在第四季度，很多企业通常都会不约而同地采取一个策略，那就是涨价。很多酒厂都借涨价而提高了预收款的比例，此招屡用屡灵。但据调查，今年第四季涨价的企业将变得寥寥无几。虽然茅台在今年9 月初上调出厂价，此举带动部分商超终端零售价跟涨，但是实际出货价却对终端零售价的影响并不大。之后山西汾酒跟进，也上调了部分产品的价格，市场反应不大。可以这样讲，涨价已经很难再激发市场动力，而相反很可能会成为企业谈虎色变的禁忌。那么在2012 年这个特殊的第四季，中国酒企应该采取怎样的应对策略呢？稳价放量，成为业界共识。

　　策略一，稳价格

　　当前中国白酒市场*大困难在于渠道动销缓慢，这导致部分品牌在部分市场出现了一定的价格下跌。价格波动是市场发展的*大障碍，所以价格管理必须成为企业2012 年的头等大事。价格稳，则渠道稳；渠道稳，则销量稳。

　　观察当前困难重重的企业，其主要问题都集中表现在价格混乱上；而市场依然较快成长的企业，却都具有价格体系管理严谨的共性。可以这样讲，2012 年是考量企业渠道管控能力的特殊年份，凡是渠道管控体系到位的企业，其价格体系都会保持相对稳定，如此就会保持市场销售的相对稳定。虽然价格体系稳定是营销管理的常识，但很多企业往往在这个环节容易出问题！凡是逆境增长的企业，都是渠道管控到位的企业，这是2012 年度增长酒企的共同特点！在2012 年第四季，强化渠道管理，力保价格稳定，是企业的当务之急。

　　策略二，“快乐”促销

　　往年旺季的销售是水到渠成的自然结果。但是2012 年的第四季，却变得扑朔迷离。当前促销活动是各大酒厂绞尽脑汁的重头工作，但今年特殊的经济环境需要企业采取更贴近的传播诉求和促销方式。

　　营销专家程烈建议，针对低迷的经济环境，此时的促销主题必须清晰，其着眼点应该放在“追求快乐”的精神层面，这会符合当前低迷经济状况下的消费心理。从某种层面上讲，消费者更愿意接受“慢生活”的理念，更愿意享受幸福感，而本能地会拒绝“快节奏”和焦虑感。当前很多地方政府都把打造“幸福城市”当作施政方针，由此可以判断，幸福会成为下一阶段大众百姓的价值主导。可以预期在下一阶段，不管是政府，还是企业，都会在一种“愉悦”的氛围中发展，对于中国酒企而言，深刻领悟大环境变化下的消费心理，同样至关重要。

　　客观地讲，2012 年还并不是中国酒业的*难时期，当前各大酒厂的销售状况还算理想，全年销售目标已经接近完成。当前的困难主要是集中在渠道层面，即终端动销缓慢，经销商销售压力巨大。虽然我们依然可以看到各大酒厂漂亮的销售数字，但是终端的动销缓慢，空前的库存压力，却为其埋下了市场隐患。

　　广东省广告公司董事长丁邦清认为此轮调整对中国酒类产业是一件好事，2012 年的中国酒类产业正在从一种高速的非常状态中回归到理性的正常状态，需要让企业更深刻地理解“质量优先，管理优先”的真正内涵。当行业蒸蒸向上时，企业的重心放在做规模上；当行业