今年的冬天来的格外凌冽，而2012年的冬天仿佛也为中国的白酒行业而准备。

　　酒鬼酒的一纸鉴定就好似亚马逊丛林深处的一只蝴蝶扇动了一下翅膀，塑化剂事件引起了中国白酒行业的轩然大波，接着就有网友对中国的“国酒”茅台发起挑战，鉴定结果不出大部分人意料，塑化剂同样超标。消费者纷纷惊呼，这可是国酒，这可是高端酒，居然也有塑化剂？白酒企业也纷纷站出来猛做公关危机，塑化剂是假，境外资本恶意做空中国白酒股是真。

　　个中真真假假暂不去定夺，管中窥豹，究其根源，中国的白酒企业并没有跟上现代市场发展的步伐，消费者消费能力提高，消费心理日渐成熟，可白酒企业为了满足急速增长的市场需求，增产的同时，打造稀缺概念.殊不知这是以己之矛攻己之盾，白酒行业将面临一场整合。

　　塑化剂风波还没有完全过去，左右中国白酒行业的另一张纸再度让白酒股集体暴跌。很多白酒企业都表示，三公消费所占的比重甚微，甚至不超过营收的5%。内行看门道，外行看热闹，几乎所有从事营销、销售的人员都知道，高端同时也代表着高利润，白酒企业这种“此地无银三百两”的措辞着实让人心生疑惑。2012年12月24日，在大家都高呼着“圣诞快乐”拿起酒杯互相庆祝的时候，白酒股当日全线大幅下挫，股市白酒板块，一片惨绿。这一切都源自中央军委印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》，此文件一出，相当给中国高端白酒下了一条“禁酒令”。

　　这背后，是中国白酒行业疯狂过度发展的缩影，是中国高端白酒对三公消费的过度依赖，也是看似成熟的中国白酒产业链条脆弱的显现。以往“自斟自饮”，一厢情愿的想要一成不变的维护一个品牌就能获得大批忠实消费者的市场环境已经成为过去。

　　白酒品牌站在行业的十字路口，需要如何破局？从品牌角度如何去打造一家更适合未来市场环境、更能抵御来自各方面的危机？白酒行业的品牌建设经历了一个十年轮回，下一阶段，需要调整思路，真正的做到理性回归。

　　品牌建设不是一朝一夕之功，中国很多企业在不断的发展中越来越偏离品牌的核心。从产品入手，先做扎实产品，产品本身就是*强大的品牌符号、营销工具；然后从大处着眼，从宏观的角度看待品牌未来发展的道路，不断的创新，给品牌注入新的文化内涵。

　　英国20世纪影响力*大的诗人托马斯·艾略特曾经这样描述诗人这个职业：“不成熟的诗人模仿别人，成熟的诗人取巧别人。”歌德则更深刻的反思了创新的含义：“如果我把应归功于一切伟大前辈和同辈的东西除掉，剩下来的东西也不多了。”

　　“影像巨人”柯达开创了数码摄影领域，若干年后尼康和佳能独霸专业数码相机独霸数码摄影行业，而柯达*终却沦落至破产的境地；当年的施乐公司开发了图形用户界面和鼠标概念，乔布斯取巧了这两种概念创造了全世界的“图腾品牌”——苹果公司；facebook的扎克伯克可谓*年轻的成功创业者，网络社交概念*早是由friendster提出。

　　商业上的创新，不是赤裸裸的抄袭，更不是超前于时代的伟大壮举，而是组合了旧的元素，白酒行业同样需要创新，但要切记，契合了市场的需求的创新才能真正的换回真金白银。

　　在白酒行业快速发展的同时，企业不断加大品牌宣传投入，在广告和营销投入上也日益增多， 2012年的央视黄金时段招标会上，白酒企业共投入广告费用高达42.1亿元，占全部总额的31.4%；除了追捧强势媒体，白酒企业也逐渐重视微博这一社会化新媒体的传播效应，但从效果上来看，品牌价值整体提升了吗？产品美誉度得到消费者的口口相传了吗？中国的白酒真正的走出国门享誉世界了吗？央视媒体也好，新媒体也罢，这只是传播的“术”，传播的“道”才是问题的核心，白酒现在传递出的信息五花八门，讲文化、讲健康、讲工艺、讲流程、讲年份、讲原产地、讲生态皆有之，无所不用其极，未来，白酒品牌传递给消费者的信息也要做到理性回归——戒奢从简，返璞归真。在社交网络日益成熟的今天，越来越多的消费者都参与到品牌的建设中来，这种建设，有正向的，也有破坏性的，企业要让消费者参与到品牌信息的传递中来，抛弃自说自话、自卖自夸的旧套路，这样才能发挥出*强力的“品牌好声音”。

　　今年的冬天，降温也比往年早了很多，年关将至，饮白酒，还能暖身御寒否？

　　来源：《中国酒业》杂志