清晰的品牌发展战略

　　大到一个国家，小到一个企业，乃至一个人，要想真正地健康、良性、可持续的发展，必须要有非常清晰的宏观的战略目标。换句话说，就是要时刻懂得自己的未来究竟想要什么。正因如此，作为卡斯特“航船的舵手”李道之董事长提出并确立了企业未来发展的五年目标与十年规划。

　　虽然卡斯特是目前进口葡萄酒行业内知名度和影响力很大的品牌，但是它的实际销售量却与其行业中的地位不匹配，为了做到实至名归，卡斯特酒业确立了在第一个五年计划中实现单一品牌市场占有率和销售额“两个第一”的目标。因此，卡斯特将持续性地专注于国内进口葡萄酒市场中的中高端客户群体，通过不断创新的客户消费体验和日趋完善的增值服务来完成这个目标，而不是通过低价渗透的产品策略来实现。

　　同时，卡斯特的国际渊源和国际化品牌战略使得卡斯特领先竞争对手，更早地具备全球化视野，这也注定了卡斯特不能因循守旧，循规蹈矩的只做国内市场，卡斯特结合自身实际情况，立足中国市场，力争通过十年时间*终实现国际化和全球化的宏伟战略目标。

　　卡斯特目前已经实现了全球化采购和国外全质量产业链的建设，之后，会通过完善“一个明星、两端延伸、三个支点”产品结构，也就是通过打造“品酒大师”高端产品系列，直接塑造一个能够明显区别于竞争对手的明星产品（一个明星）；通过产业链上游和下游前后两端的整合，获取全产业链所需要的知识技能（两端延伸）；通过上海卡斯特酒业、上海班提酒业、上海葡萄酒研究院，*大效果的整合产品资源和营销资源（三个支点），使卡斯特在浅层次的市场竞争中*大限度的超越竞争对手，能够在法国、西班牙、智利、阿根廷、澳大利亚等全球主要葡萄酒产酒国家建立产品生产和市场销售的综合性平台，将卡斯特打造成一家覆盖全球的具有全产业链核心竞争力的国际葡萄酒企业集团。

　　日臻完美的资源整合

　　“工欲善其事，必先利其器”。卡斯特要想在国内的市场竞争中立于不败之地，就必要对企业的核心战略资产有充分的认识，强化这些战略要素即是卡斯特实现*终战略目标的基本路径。为此，作为卡斯特酒业的总裁潘汝显有着更深刻的体会，他指出，“卡斯特”品牌是企业*核心的战略资产，只要卡斯特能够持续保证它的美誉度和知名度，顾客仍然愿意相信这三个字提供的品质和服务保证，卡斯特的前途才会一片光明，才能*终赢取未来。

　　2012年4月27日，通过多年在中国市场的投入和推广，卡斯特顺利获得了国家商标总局颁发的“中国驰名商标”称号，这是中国至今第一个也是唯一的一个进口葡萄酒的“驰名商标”，这是对卡斯特的认可，既是一种新的鞭策，也是卡斯特一直坚持的结果。

　　一方面，不断通过举办和赞助国际和国内行业论坛峰会，卡斯特可以接触行业内*富盛名的专业人士。另一方面来自世界各地的业界权威，他们有着本行业的高级从业经验和深刻造诣，他们掌握着广泛的人脉和丰厚的资源，反过来提升卡斯特在国际葡萄酒顶级圈子之中的声誉和影响力。

　　为了加强对葡萄酒文化的传播，卡斯特建立了“上海葡萄酒研究院”，将其作为一个非营利性平台，全面进行国内外的资源整合。在学术研究方面，学院将着力打造战略规划、形势分析、市场价格、种植保存、投资收藏、区域经济、期酒等特色研究领域，以特色研究品牌提升研究院核心竞争力，形成全产业链自主知识产权。同时葡萄酒研究院也可对外塑造企业形象，它将是卡斯特实现社会责任并塑造作为负责任的领导企业形象的一部分。*后，还能通过研究院将目光投向卡斯特的核心——人才战略，它的另一个主要功能是培养人才、推动企业发展及文化变革、满足企业对新发展提升的需求。

　　新形势下的突破和变革

　　作为全国*大的进口葡萄酒品牌运营商之一，通过十几年的不间断发展，卡斯特已经初步建设起一个覆盖全国30个省份，拥有800多家区域经销商和20000多个零售网点的庞大销售网络，今后，如何更好的管理和服务好这个庞大的销售网络，将是卡斯特始终不能忽视的任务。特别是在当前新的经济形势下，来自市场的挑战更加的迫在眉睫。

　　对卡斯特而言，“*大的敌人是自己、*大的对手是时间”，因为中国进口葡萄酒行业的发展历史尚短，伴随着这段历史成长的卡斯特虽屡有建树，但仍有不足，尽管这个行业的内部竞争激烈且乱象频仍，卡斯特在未来还需致力于制度体系的完善和组织结构的优化，并培养有效的内外督查体系，确保公司能够健康、可持续的发展。

　　梳理卡斯特未来的市场变革措施，有如下几点：

　　1、贴近消费者，满足客户需求

　　按照潘汝显总裁的理论，中国的进口葡萄酒消费者大致可以分成三类：葡萄酒鉴赏群体、传统消费群体和新兴群体。葡萄酒鉴赏群体粗懂葡萄酒，认为葡萄酒是高尚生活元素，只重视葡萄酒的品质和性价比，相对漠视葡萄酒的产地和品牌；传统消费群体是一个富裕、保守的群体，他们在商务生活中有很多接触葡萄酒的机会，通常会主动选择法国葡萄酒，认为饮用法国葡萄酒会彰显他们的地位；新兴群体主要是以年轻化、高知化、时尚化为典型特征，他们视葡萄酒为“潮”物，附庸风雅，重视葡萄酒的保健价值。

　　针对上述不同的消费人群，卡斯特侧重于在视觉（如广告、精美的包装）、味觉（如品酒会）、感觉（产品附加值）三个方面加以提升，同时在制定具体的营销策略的过程中，有针对性的对不同群体区别对待，对传统消费群体侧重突出品牌价值，对新兴群体消费者增加有效顾客接触点和消费体验等。

　　2、贴近市场，构建多元化的复合渠道

　　众所周知，过去的几年，中国进口葡萄酒市场发展迅速，进口葡萄酒在国内市场上的零售终端几乎无处不在，卡斯特的销售模式也在十五年的市场砥砺中日益成熟，除了建立相对完善的品牌化运作区域代理的主流模式之外，卡斯特还积极的尝试其它的不同销售模式，如卡斯特酒窖模式、电商模式等。通过渗透多种渠道，卡斯特试图构建一种独特的产品销售终端、沟通平台和葡萄酒文化的传播平台，从而促使越来越多的消费者以通过更便利的方式选择卡斯特系列的葡萄酒。

　　3、贴近经销商需求，构建完善的产品体系

　　为更好地激励卡斯特旗下经销商运营和推广的积极性，完善客户需求，卡斯特构建和实施了层次分明的多品牌战略，如：超高端的酒庄系列、核心主力品牌大师系列、侧翼重点品牌“格朗士”系列和“世家”系列、对外合作的战略品牌“卡拉德隆”和“班帝”等。通过日渐完备的产品体系，构建了卡斯特金字塔式的产品结构，使卡斯特在未来的市场竞争中增加了独特的抗风险能力。

　　在经过近几年的非理性繁荣之后，今天的中国进口葡萄酒行业也进入了一个理性的调整期。但是从长远来看，葡萄酒行业作为一个健康产业出现是不容置疑的，因为中国市场的远未成熟等因素，这些让我们有足够的理由对这个行业充满信心和期待。文/肖玉华 佟伟