在山东的某个白酒企业以生产中低端产品为主，核心市场在本土，在全国有三四百人的终端推广队伍，每年有3千多万元的广告投入，2013年销售额约为8亿元。据了解，该公司这几年来的销售业绩并不稳定，始终无法跨越10亿元大关，甚至是还一度下跌到了5亿多元。对此该企业的营销老总很是困惑：“企业这些年请了不少智力机构，也采用了不少白酒营销新模式，可就是不见效果。

　　随着行业调整的进一步深入，该公司董事会要求2014年实现销售增长22%，也就是想突破10亿元大关。面对董事会如此给力的年度销售目标，营销老总很是犯愁，一再对记者表示：“我们没有增长的动力，却有增长的压力。白酒营销创新太难了，充其量就这几种模式：有钱就做广告，没钱就让连锁做首推；有队伍就做分销、促销，没有队伍就只能做招商、代理……”

　　经过与该老总的一番交流，记者隐约感觉该企业老总陷入了营销的迷局，而像这样的例子在白酒行业并不少见，他们为何会陷入如此迷局呢？又有什么好的办法可以帮助他们走出迷局呢？

　　重构利益链条

　　市场调研发现，进入行业调整期以来，白酒先前的各种模式似乎都已陷入了增长乏力的困境。如广告过度忽悠、商业大量压货、终端单一促销、企业粗放管理，厂家所声称的顾及商业、终端等供应链的各方利益也就成为了一句空话，再加上不少销售区域经理存有“过一年算一年”的心态，造成了厂家频繁的换防换将，更是加剧了市场的混乱。这也许正是营销老总的迷惘所在。因为无论采取何种模式，相关利益方都不满意。以广告拉动模式为例，即使原材料涨价、成本增加，产品也不太可能提价，而广告费用增长惊人，不投广告不行，投了也不一定行，董事会对利润的高要求便成为营销老总的两难选择；销售达不到进度，唯有向渠道压货，造成经销商不满；为了套现，经销商冲货或低价抛货，影响终端价格和利益；终端的低价又反过来压制商业和厂家，形成恶性循环。

　　对此，著名营销大师余世维指出：企业的本质是为利益相关者创造价值。投资人是企业发展的源泉，客户是企业的动力，员工是企业的主体，要使整个供应链都有价值，各个链主都满意才符合营销的本质。做不到让白酒企业的员工满意、让卖酒的经销商满意、让喝酒的消费者满意，就无法冲破白酒营销的迷局。

　　余世维大师一句话可谓是为白酒企业指明了方向——重新构建利益链条。可具体如何构建利益链条呢？在今年的春季全国糖酒会上海，白酒营销专家王朝成指出，进入行业调整期，一切都变了，原先的利益分配链条也不适用了。当前白酒企业必须重新评估自己的所有成本，必须重新研究自己的年度目标，必须重新教育营销人员，必须重新认识市场……只有把这些问题都研究透了，进而制定出的营销策略才符合市场需求，才能有效化解各种利益分配问题。利益分配问题解决了，白酒营销的本质也就化解了。

　　向潜在需求扩展

　　著名经济学家郎咸平先生说：企业往往只关心成功的必要条件，如资金、技术、人才，而很少关心企业成功的充分条件，就是抓住产品的本质。

　　尽管白酒的本质就是满足消费者精神与物质双重需求，在绿色消费时代、健康消费时代，白酒还要赋予消费者健康安全的认知。当然，这很重要。但核心的问题是如何才能让消费者喝到我们的酒，愿意购买我们的酒呢？更何况对于白酒品牌忠诚度的培养又不是一天两天的事情。

　　众所周知，白酒并非生活必需品，是一种特殊的快消品，是用来喝的。再加上白酒的工艺属性，是一种特殊的酒精饮料，在一定程度上受到诸多国家政策、法规的影响，如酒驾，酒后滋事等等。还有这些年国家“三公消费政策”的限制，又把高端白酒莫名其妙地与“腐败”联系在了一起，导致高端白酒市场受阻。但白酒厂家又纷纷转战中低端产品，把产品的价格降了下来，市场效果又如何呢？还是不好卖，因为消费者开始怀疑酒的品质、功效，经销商开始抱怨利润低，而降低了积极性。

　　面对这种情况到底该怎么办？我们不妨从全球著名营销专家菲利普·科特勒对产品为消费者提供价值的5个层次寻找一下突破口。这5个层次即核心利益、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品，完整地解释了消费者选购和消费产品是如何从“核心利益”向“潜在需求、潜在产品”逐层扩展的。营销的目的在于把握这种需求变化的趋势和方向。通过有计划、有目的的营销行为，引导消费者对产品的价值需求和评判，才能获得消费者的认可，这就是产品的精髓。它至少包括三方面的特征：1、基本特征指产品的一般功能，对应的是包装、款式等外观特征。2、功能特征即产品的核心功能，对应的是产品内在的功能或使用价值，比如原材料来自非转基因种植粮食。3、精神特征或叫文化特征，是赋予产品与众不同的精神要求，带给消费者使用价值以外的精神愉悦。

　　结合到白酒行业，如“泸州老窖”推出的“生命中的那坛酒”首先是用企业自身种植的非转基因高粱作为原料，其次包装特殊，具有特殊的收藏价值，再次“生命中的那坛酒”把情感融入酒中，赋予了这坛酒更多的附加值，如朋友情、师生情、父女情等等。再加上企业本身独特的厚重文化，可谓是“生命中的那坛酒”赋予了消费者更多的消费联想，从消费者内心深处挖掘出了太多的潜在需求，自然“生命中的那坛酒”不但为泸州老窖提供了一定的销量，还为行业开了先河，让白酒真正懂得了如何挖掘消费者的潜在需求。

　　正如泸州老窖总裁张良所言，白酒营销必须从其本质出发，而其本质的背后是什么？人性。当前环境下，白酒要破解营销迷局，作为白酒厂商一定要用敬畏的心态，按照规律办事，按照人性的本质洞察需求、设计系统、建立规范、展示实力、构建愿景、分享价值。否则永远也走不出营销的迷局。