在酒行业，横扫市场的酒水团购，已经成为近几年的一种主要销售模式。在比较注重人情消费的中国，直接与消费者拉近距离，展开面对面的公关团购活动，已经成为当下中高档白酒销售的重要渠道和销售方式之一。
然而，随着酒水团购渠道市场地位的上升，各路诸侯蜂拥而至，使酒水团购渠道的竞争越发变得白热化。在当下经济走势不明的情况下，在政府部门不断压缩开支、社会不断向“腐败烟、腐败酒”提出质疑的环境中，团购遭遇的阻力无疑是空前的。未来，酒行业的团购模式究竟会出现什么样的变化？团购市场究竟会形成什么样的产品结构？哪些产品适合做团购？什么样的人脉资源可以变现为酒水团购的销售业绩？通过何种方式才能更好地开展团购工作，从而占领更大的团购市场份额？
伴随着整个行业对团购模式的深层思考和实践，“定制酒”早已在酒水团购市场风行之时悄然浮出水面。
个性化需求催生定制酒
随着广大消费者消费观念的理性回归，各个消费群体也出现了个性化细分趋势，酒市场也和其他市场一样，消费对象逐渐从大众走向小众。从包装定制、场合定制、身份定制到味觉定制，伴随着日益汹涌的个性化消费潮流，目前国内定制酒的发展趋势似乎也风头正劲。
何为定制酒？据专业人士解释，定制酒是指酒水企业根据客户的特定需求，从品质和形象设计着手，为客户量身打造出具有浓郁个人专属风格的酒水，是一种“一对一”式的高品质服务。与一般用酒相比，定制酒打上了用户的风格烙印，具有更多的个性元素和纪念意义。就定制内容而言，有侧重于酒类包装的定制，有侧重于酒质的定制，或是两者兼而有之。无论侧重于包装定制还是侧重于酒质定制，定制酒都有一些共同的特性：
首先是稀缺性。高贵典雅的定制酒是为满足特定客户而制，对酿酒资源和酿酒工艺有极为严格的要求，涵盖了考究的酿酒工艺和高品质的服务。同时，由于定制客户的个性化介入，使每一瓶定制酒都有可能成为独一无二、无法复制的珍品。
其次是复杂性。定制酒不是量产酒，因此其所有生产流程都不惜一切代价追求极致，工艺不厌繁复和精细。定制酒亦由物质和非物质的不同价值层面组成价值体系，所以定制酒在工艺和品味上相当讲究和复杂。
其三是身份性。顾客消费定制酒不仅仅是消费酒这一产品本身，同时也是在品味一门艺术，消费一种文化，享受一种服务。定制酒能够让定制者体现无法复制的身份，同时作为不可传承的文化符号，是定制者个人品位的外延与价值彰显的载体。
其四是私密性。定制酒不是大众化的消费品，也不是显性的消费符号。定制酒的消费文化是一种圈层文化，消费者和消费行为都相对更为私密，这也是定制酒“神秘”和“传奇”的魅力所在。
除了以上特性，作为侧重于包装定制的定制酒，艺术性会更强一些。定制酒是奢侈消费品，更是珍贵稀有的艺术品。它的外观包装充分体现了个性化定制的设计理念和要素，文化含量丰富，并能完美呈现出高雅独特的文化品位。而侧重于酒质定制的定制酒，定制产品本身的增值性会更强一些。随着定制酒洞藏或窖藏年份的增加，其原酒的品质历久弥珍。每一年只生产极其有限的数量，甚至是全球限量，都是为了确保其价值进一步提升。
“定制”为我国酒业增添了新的内涵。业内人士指出，在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场组合，以满足每位顾客的特定需求，将成为酒企加速发展的新机会。
对于注重生活品质的美酒爱好者而言，一个与众不同的酒标设计，或是一个独具匠心的酒盒，都足以让他们兴趣盎然。
定制酒的价值营销
在产品同质化愈演愈烈的情况下，如何满足目标消费者差异化的价值需求，成为决定竞争成败的关键因素。因此，如何创造有别于竞争对手的有效价值，已经成为营销的核心所在。
在这种市场环境下，企业的营销已经开始从满足大众需求，进而转为满足分众需求的差异化细分市场。也正是在这种情况下，定制酒才会应运而生，并正在成长为颇具奢侈品的性质。其在营销中的体现，则表现为从以往的普通价值性质的团购，转变为充满个性价值的定制行为。从经济学的角度来看，定制酒的意义就在于创造稀缺及不可替代的价值。
定制的本意是量体裁衣，通常在工业品的使用中运用较多。如此概念在酒类消费品中的延伸使用，也算是酒类营销的一种创新。
定制满足的是个性化的差异需求。而需求的*高层次是精神层面的需求，是超越使用价值本身的附加值，是一定意义上的奢侈品。而定制酒对于特定的消费者而言是荣誉，是我们许多人为之付出一生心血和宝贵时光所追求的*高境界。
定制酒可以是流通酒品牌，虽然目前的定制酒多为团体单位的需求，但是，定制酒决不是简单意义上的团购酒，不是对现有流通成品的简单划分。定制酒的范围可以扩大到很多范畴，如可以为某个重大事件、历史时刻、人物等定制。因为，定制酒不仅具有精神层面的纪念意义，而且还有物质层面的收藏价值和增值潜力。
定制酒的真正价值体现源于个性化的需求升级，其满足的就是与众不同的个性需求。定制酒要依目标消费群体的不同而定，如年龄、性别、行业特点、工作性质需求等，针对不同的需求人群，在酒的品类上、度数上、香型上、包装上等要量身而定。因此，对于想开发定制酒市场的酒企，在现有产品的基础上，首先应当了解目标定制单位机构或者消费人群等的真正需求，其次才是对于酒的口感等方面的差异化需求，因为酒是价值传递的载体。如此这般“投其所好”的产品，才具有不可替代性和实实在在的荣誉价值，这也才是定制酒价值营销的关键所在。
定制酒将成团购发展新方向
在市场需求个性化的发展趋势下，定制酒在中国酒类市场掀开了冰山一角。但是只有当它的本质被企业真正读懂并实施之时，它的价值也才能够真正得到体现。
定制酒之所以兴起，既有企业根据新的竞争形势争夺核心消费群的主观原因，也有来自新富阶层以及企业需求扩大的客观原因。随着团购的竞争从蓝海走向红海，定制作为团购营销的一种辅助服务方式，正开始逐渐升级为各大企业的重要竞争策略。无论是茅台、五粮液这样的领袖企业，还是各个区域品牌，要维护自己的市场地位，或者开发新的市场，就必须要做团购，并以此来抓住核心消费群。而在团购营销的各种方式中，定制的作用已经变得越来越明显。
以茅台为例，在茅台的团购运作中，定制酒起到了绝对性的作用。据了解，从2003年开始，茅台就在为红塔集团每年生产1万瓶的定制酒。这些酒除了在红塔集团内部消费外，还作为礼品和接待用酒来进行消费，这对提升茅台的品牌影响力、传播茅台的品牌文化的作用显而易见。从2005年开始，茅台加强了对国内500强企业的渗透，即采取个性化定制方式发展客户，对目标客户进行重点公关。通过定制营销的开展，茅台锁定目标消费群体，形成了强大的品牌拉动作用。
目前，茅台的个性化定制客户遍及数百个大型单位，比如国家检验检疫总局、北海舰队、中国移动、吉利汽车以及民生银行等。茅台的定制形式是灵活多样的，纵向围绕特定的人群、特定的场所和特定的时机开展定制，横向和其他的奢侈品企业形成跨界定制合作关系等。
在茅台之后，其他高端白酒品牌在定制酒发展上也不甘落伍。2006年，五粮液针对军队推出了定制产品“国壮酒”；2008年，泸州老窖也推出了“国窖1573限量定制酒”。不仅如此，泸州老窖集团还携手民生银行，推出了国内首款以定制级白酒为受益选择权的理财产品——“国窖1573高端定制白酒受益选择权理财产品”，很快，2亿元募集资金全部预约完毕。在泸州老窖之后，舍得等高端白酒也纷纷涉足以理财产品为表现形式的“定制”领域，为酒水行业的定制行动加烧了一把火。
定制酒不光受到高端品牌的青睐，同样也受到了中小企业和低端品牌的追捧。笔者在河北一山区县出席婚礼，就曾见到当地一家名不见经传的小型酒厂为一对新人专门定制的婚宴酒。由于定制酒增加了企业的文化内涵和个人的特殊时间节点，比如单位开业庆典、企业接待、纪念用酒、福利团购以及个人婚宴、生日、满月纪念等，使定制酒更具有收藏价值和象征意义。像满月酒，可以喝一部分，收藏一部分，等孩子结婚时再喝，到时候传递出来的父母浓浓的爱意会使满月酒愈陈愈香，愈来愈有价值。
由于定制酒的个性化特点，决定了定制酒在销售渠道上适合走甩开中间商的直销模式，减少了中间途径，没有了进店费，没有了高昂的促销费用，没有了酒店压款、坏账及跑单风险，不仅赢得了市场和眼球，而且能够获取更高的利润。相对于处境艰难的小酒企来说，走定制酒的道路肯定是一条非常广阔的道路，定制酒的走红，或许能为这些中小企业开辟新的发展空间。
定制酒市场的开发不仅能为企业扩大市场份额，还能催生一批新型的经销商。加大定制酒市场的开发，是消费趋势所需，也是企业发展所需。从定制酒的发展轨迹来看，目前可以看做团购的一部分，然而今后或许可以成为团购的发展新方向。
文章来源：酒海导航
